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Heraldo del Campo

Aragón tiene un plan para llegar lejos

Para que las expectativas que el mercado chino ofrece al sector agroalimentario no se vean frenadas por los costes que supone su conquista, existe un programa de exportación específico. Se llama Plan Gourmet.

Vista general del puerto de aguas profundas de Yangshan, en China, que cuenta con un muelle de carga automático.
Vista general del puerto de aguas profundas de Yangshan, en China, que cuenta con un muelle de carga automático.
Heraldo

El mercado chino no es nuevo para el sector agroalimentario. Hay empresas que llevan años trabajando para hacerse hueco en aquel inmenso país, no solo lejano -con las dificultades que eso añade a la alimentación- sino también complicado por sus normativas, su diferente cultura gastronómica y por su pausado talante para cerrar negocios. Pero también hay firmas que aunque son conscientes de las posibilidades que ofrece el gigante asiático se resisten a lanzarse a la aventura exportadora porque los costes son elevados, los trámites largos y el viaje en solitario resulta duro.

Para llegar tan lejos y no desesperar en el intento, Aragón tiene un plan. Su nombre completo es Plan Gourmet China, una denominación muy explícita con el que el Gobierno de la Comunidad, a través de la empresa pública Aragon Exterior, dependiente de la consejería de Economía y con la colaboración de Aragón Alimentos del departamento de Desarrollo Rural, pretende introducir de forma sostenible y a largo plazo en el mercado chino a un grupo de empresas agroalimentarias aragonesas. Eso sí, las firmas tienen que ofrecer productos de alto valor añadido (por su calidad, su originalidad y su sabor), con un precio de un segmento más alto de su gama y con una presentación llamativa y elegante.

También pueden participar aquellas industrias que elaboran productos estándar pero que el gigante asiático considera gourmet o pueden entrar por los mismos canales. Y la lista no es corta. Entre estos alimentos Arex cita el Jamón de Teruel de cualquier gama (aunque solo para empresas homologadas), aceite de oliva (preferiblemente de empresas con una variada gama y un amplio rango de precios), chocolate, conservas pastelería, mermeladas, azafrán, cerveza artesana, frutos secos, caramelos, queso...

No aparece en este listado el vino o los licores artesanos ni los productos cárnicos del cordero o los embutidos. Pero si no se incluyen en el programa no es que se dude de su calidad o de sus posibilidades de conquistar los paladares asiáticos, sino porque los primeros no comparten canales con el resto de los productos y los segundos no están homologados y, por lo tanto, no tienen posibilidades de entrada en este mercado.

El plan, presentado ya a los empresarios del sector en el transcurso de una jornada, ofrecerá a las firmas las posibilidad de contar con un export manager a tiempo parcial que realizará el asesoramiento necesario durante todo el proceso. Pero aportará además otras no menos interesantes ventajas, entre ellas la posibilidad de realizar acciones promocionales que no se podrían desarrollar individualmente por su alto coste, imagen de marca y posicionamiento ahorro de costes y tiempo y una mayor interés para el importador porque de esta forma puede acceder a una cartera de productos complementarios.

Aragón ha centrado su mirada exportadora en el mercado chino, en el que sus ventas han crecido de forma significativa en los últimos años. De hecho, la delegación de Arex en este país destaca que, aunque en general el gigante asiático ofrece oportunidades para casi todos los sectores, es el agroalimentario el que despierta mayor interés tanto por la escasez de la producción propia como por la consolidación de la clase media. Un escenario que justifica el empeño del Ejecutivo por fomentar el comercio con este país, al que considera «de importancia estratégica», como recuerda el director de Arex, Fernando Fernández.

Pero el Gobierno no es ajeno, sin embargo, a las dificultades de presenta este país asiático a aquellas que quieren cruzar sus fronteras. Para conocer bien el mercado, entender su política de precios, estudiar la competencia, saber cuáles son los requisitos específicos para los productos y estar en contacto directo con el cliente ofreciéndole un servicio personalizado es necesario conocer la cadena de distribución, tanto de la actividad comercial como de la parte logística, dicen.

Por eso, desde la dirección de esta empresa pública, dependiente de la consejería de Economía, se insiste en que se hace muy necesaria una dinamización de la venta ‘online’, una mejorar el marketing del producto y orientar el etiquetado «más bien al lujo». Hay que dirigirse a una clase media capaz de invertir en bienes de consumo «no estrictamente de supervivencia» y, sobre todo, -y esto es esencial- contar con grandes dosis de paciencia, porque tener en cuenta las diferencias culturales y del enfoque de los negocios -muy diferentes a los occidentales- es crucial para tener éxito.

Ahí no acaba todo. Además de asumir estos retos, para exportar a China hay que realizar estudios de mercado muy especializados, encontrar socios importadores que estén dispuestos a vender la mercancía en el país de destino y asumir unos elevados costes, al menos al comienzo de la aventura, cuando es necesario realizar constantes envíos de muestras.

Es este camino el que quiere allanar el Plan Gourmet, que no solo propone asesoramiento e iniciativas y con el que las firmas que no cuenta con departamento de exportación podrán contar durante un periodo de entre seis y ocho meses con el respaldo de la delegación de Arex en China sino que además llega dotado de presupuesto ya que ofrece a las empresas aragonesas un apoyo económico que cubre el 50% de los costes de exportación, «un porcentaje más elevado que en otras líneas de apoyo existentes», señalan sus promotores.

Requisitos

El Gobierno de Aragón quiere que sean cuantas más mejor las industrias agroalimentarias que conquisten los paladares chinos, pero reconocen que el número de participantes recomendado para este programa se sitúa entre 5 y 8 empresas.

Y eso exige realizar un proceso de selección que permita crear un grupo compuesto por firmas con productos diferentes, pero no competidoras. Así que si decide optar a este plan sepa que ganará puntos si, por supuesto, tiene un producto de calidad y buena presentación e imagen, si cuenta con pagina web, que pueda leerse al menos en inglés, si tiene presentación de su compañía y de sus productos en formato pdf. Es requisito básico además informar sobre sus precios de referencia y sobre la política de producto y servicios al cliente. Dicho de otra manera, tiene que dejar claro que su empresa puede fabricar marcas para terceros e incluir en esa información los criterios que la limitan, que es capaz de cambiar de empaquetado, de tipo de envase, o de servir un pedido mínimo, pero también su capacidad de producción, su tiempo de servicio y sus limitaciones en el medio de pago y no cerrarse a la colaboración con otros proveedores de un mismo cliente, por ejemplo, en los envíos o en los medios de pago. Y lo que es más importante «tener capacidad de respuesta rápida», señalan los responsables de Arex.

Una vez seleccionadas, las empresas mantendrán una reunión individualizada con representantes de Aragón Exterior, en la que recibirán información detallada del plan y se realizará una primera valoración técnica. Porque hay posibilidades de dar marcha atrás. Es decir, transcurridos 90 días desde la puesta en marcha del programa, volverá a haber un nuevo encuentro, de nuevo individualizado, en el que se podrán revisar las capacidades reales de acceder al mercado chino y decidir el desestimiento del plan.

Formar parte de este programa tiene un coste. Cada empresa tendrá que aportar una cuota mensual de 605 euros (IVA incluido) durante un semestre, pero en él se incluye la preparación de material conjunto, prospección comercial, envío de muestras a Chinas con un transportista seleccionado por Aragón Exterior, así como la participación en la Feria FHC de Shanghai, en un expositor comercial compartido de España.

Ayuda públicas

Pero hay ayudas. Porque una de las cualidades diferenciadoras de este plan financia un 50% del coste real del Plan Gourmet de cada empresa participante. Porque aunque los representantes de Arex reconocen que las ayudas públicas no son imprescindibles, a algunas empresas les facilitan un primer acercamiento al mercado.

Este apoyo no se traduce en un elevado presupuesto, «que es más bien limitado», destacan desde Arex, que insisten en que lo importante del Plan Gourmet es «la vocación colaborativa y el trabajo que dedicarán las empresas y el equipo de Aragón Exterior en China y Zaragoza para poner en marcha un proyecto conjunto, ahorrando tiempo y recursos para todos y ofreciendo una mejor solución: una cartera de productos más amplia y atractiva para el importador de la que podría ofrecer cada empresa por su propia cuenta».

El programa ya ha echado a andar. Se presentó a finales del pasado mes de abril a las posibles empresas del sector con interés en descubrir las potenciales de este inmenso mercado. Por eso, aquellas industrias a las que les gustaría adherirse al proyecto solo tienen que contactar con la oficina de Aragón Exterior en Zaragoza. Porque ya se está trabajando en el proceso de selección de las firmas participantes, con el objetivo de comenzar a trabajar antes del verano.

Y aunque es cierto que esta iniciativa está dirigida a empresas que elaboran productos gourmet, que nadie se ponga límites, porque como explican los representantes de Arex, en general, cualquier empresa de productos agroalimentarios de calidad y con un marketing mix adecuado puede participar. El motivo es que «el concepto gourmet en alimentación importada en China es diferente y, en cierto modo, más amplio de lo que consideramos en España», señalan.

La primera parada de esta plan ya está programada. Será del 13 al 15 de noviembre próximo en FHC, la feria más importante del sector agroalimentario para el mercado chino que se celebra en Shanghái.

Entrevista

Rafael Llopis, delegado de Arex en China, destaca que a pesar de sus peculiaridades, el mercado chino es uno de los pocos con potencial de crecimiento

«En China hay que entender que un ‘sí’ puede significar ‘no’ o ‘tal vez en el futuro’»

¿El tamaño importa para un mercado tan grande?

En el caso de la exportación a China, un tamaño mínimo es imprescindible para poder operar y despertar el interés de los importadores, y es lo que intentamos conseguir juntando carteras de producto de diferentes empresas. Pero también importa la implicación, las ganas de entrar en el mercado y el producto.

¿Se reconocen los productos aragoneses en China?

Los productos españoles han conseguido generar un buen nombre entre los importadores chinos y la imagen del producto agroalimentario español ante el cliente final es buena, a pesar de no disponer de un pool de grandes marcas como el de otros países. Desde Arex estamos trabajando con diferentes empresas y sectores para introducir sus productos en el mercado chino. En septiembre, por ejemplo, estaremos en la feria Fruit Logistica Asia con un grupo de productores aragoneses. Irán a dar a conocer su oferta y a conocer el mercado de primera mano, que también es importante.

Quienes ya exportan aseguran que es un mercado muy complicado. ¿Por qué este interés cuando las dificultades son tantas?

Fundamentalmente porque aunque la entrada tiene complicaciones, es uno de los pocos mercados importantes que a día de hoy todavía tiene mucho potencial de crecimiento. China evoluciona a velocidad de vértigo y está a punto de ser el segundo importador de alimentos del mundo, solo por detrás de EE. UU.

¿Cuáles son sus peculiaridades?

Tiene muchas peculiaridades, pero no deja de ser un mercado penetrable si se trabaja con método, como cualquier otro mercado. En todas partes surgen diferencias culturales y particularidades, pero los problemas graves suelen surgir solo cuando se trabaja sin consistencia y sin método. China tiene una cultura de negociación continua que, a menudo, no termina con la firma del contrato. También tiene una cultura reacia al ‘no’, por lo que es necesario entender cuando un ‘sí’ en realidad significa ‘no’ o ‘tal vez en el futuro’. El empresario chino no es especialmente educado y mide los tiempos a su manera, cerrando el contacto y abriéndolo abruptamente y a su antojo si está en posición de poder. De todos modos, no se puede generalizar.

¿Qué hay que tener en cuenta antes de lanzarse a la conquista de estos consumidores?

Hay que tener un producto adecuado, contrastar con profesionales y otros empresarios la viabilidad en el mercado, leer, estudiar el mercado y plantear las cuestiones operativas a las que nos va a tocar hacer frente. Todo con el objetivo de tener una idea realista de mis posibilidades, una estrategia coherente y la capacidad de afrontar la inversión que requiere.

¿Cuál es el error más común que se comete al exportar a China?

Sobrevalorarse, infravalorarse y no preparar a la empresa ni al producto. Además, es común infravalorar al cliente. Me choca que todavía existan empresas razonablemente establecidas con poco espíritu autocrítico y de superación continua. Es algo que puedo entender en empresas recién llegadas, pero no en las que tienen cierta trayectoria.

¿Cuál es el secreto para exportar allí y no morir en el intento?

Preparación, ganas, visión a medio y largo plazo y buscar apoyo en aquello que sea necesario.

Han estado recientemente en la feria de Yiwu. ¿Cómo ha ido la experiencia?

Hemos acompañando a un grupo de empresas de sectores como vino, frutas y cárnicos. Con carácter general, los productos agroalimentarios europeos son muy bien vistos por el mercado chino como productos de calidad y distinguidos, cualidades que no tienen para ellos los productos locales. El impacto de estos productos en el mercado chino es muy diferente, algunas empresas desarrollan estrategias correctas y logran una gran penetración y otras, tal vez mal asesoradas, invierten dinero con escasos resultados. El equipo de Asia de Arex disponemos de suficiente conocimiento como para poder enfocar este mercado con éxito. Hay que tener en cuenta que es un mercado inmenso con 1.400 millones de habitantes y con mayor renta superior que Argentina, Brasil o Grecia. Entrar bien en una zona como Shanghái y su entorno de 100 kilómetros representa atender una población superior a 200 millones de habitantes.

¿Se han realizado contactos?

La experiencia de las empresas ha sido diversa. A las que han querido, les hemos preparado una agenda de reuniones con importadores y distribuidores por lo que han aprovechado su tiempo mucho mejor y con mejores resultados. Lo normal será que en los próximos meses esos contactos se transformen en pedidos y en ventas. También se ha podido ver la importancia del comercio electrónico que, en China, es muy destacado. El consumidor chino compra mucho por internet a través de las múltiples plataformas de comercio electrónico y normalmente utilizando su teléfono móvil, y las empresas aragonesas que quieran introducirse en el mercado chino tienen que aprender a utilizar este canal.

Más información en el Suplemento Heraldo del Campo

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