Ha mantenido su dinamismo inversor. Ha conquistado paladares de todo el mundo y ha tenido que hacer frente, sobre todo durante los años duros de la crisis, a ese hábito del consumo que consistía en prestar mucha más atención al precio que en leer etiquetas.

Pero la industria alimentaria aragonesa es consciente de que para que sus marcas tengan y mantengan un hueco en la cesta de la compra ya no solo tiene que promocionar su calidad o la autenticidad de su elaboración. Ahora no basta con agradar al paladar, hay que apuntar al corazón, apelar a los sentimientos y despertar emociones.

Y, sobre todo, dirigirse casi de uno en uno a cada consumidor, porque el cliente, el nuevo y el que ya estaba, quiere disfrutar de un producto que sienta hecho especial y particularmente para él.

Todo ello en un mundo digitalizado, en el que la sociedad está hiperconectada, en el que el ciudadano lo comparte -mediante las redes sociales- absolutamente todo y en el que el consumo que viene tendrá mucho que ver con una pantalla de ordenador, de tableta o de smartphone.

Por eso, la industria alimentaria sabe que uno de los retos de futuro (o mejor sería decir de presente) será adaptarse a la cada vez más creciente compra digital de alimentos, y sea a traves de los llamados marketplaces digitales como Solostocks o Deliberry, o a través del ‘retail’ tradicional, pero sin necesidad de acudir al supermercado sino llenando la cesta de la compra a golpe de click.

Para conocer las nuevas técnicas con las que «enamorar al consumidor» y que este se incline por una marca en un mercado inundado de oferta, y para disponer de las herramientas para hacer frente a las nuevas formas de consumo, la Asociación de Industrias de la Alimentación de Aragón (AIAA) organizó en Zaragoza el congreso ‘Marcas y Comunicación alimentaria en la era digital’. Una cita que se celebró en el Patio de la Infanta de Ibercaja, en Zaragoza, que congregó a más de 200 representantes de la agroalimentación aragonesas y en la que profesionales y expertos en márquetin y ventas de toda España lanzaron muchas recomendaciones y no menos advertencias.

La llegada de Google

Eche la vista atrás y repase lo que ha sucedido en los últimos 16 años, esos en los que la tecnología ha invadido nuestra casa, nuestro trabajo, nuestro ocio y ha cambiado nuestras vidas. Llegó Google y los anuncios en prensa cayeron en picado. Apareció wikipedia y ¿cuántas enciclopedias se han vendido desde entonces? Desde que surgió Linkedlin ¿quién guarda currículum en el cajón? Con Google Map han desaparecido esos mapas que nuestros padres llevaban en el coche. ¿Quién manda ahora un sms, pudiendo instantáneamente comunicarse por Whastapp? Y ¿alguien se imaginaba que sin disponer de un solo hotel, alguien podría llegar a vender más habitaciones que la cadena Hilton? Pues la respuesta es Airbnb.

Son algunos de los ejemplos con los que Enric Jové, director general de McCann WG España, advierte de que las reglas del juego han cambiado y que ninguna empresa, y tampoco la alimentaria, puede sentarse a esperar que llamen a su puerta, porque «cuando esa nuevas reglas lleguen lo harán como un tsunami». Así que como, en su opinión, nada de lo conocido hasta ahora en márquetin vale, «hay que reaprenderlo todo», señala Jové.

Su primera lección: cambiar la relación con el consumidor y apelar a sus emociones. Este experto en márquetin lo explica con ejemplos. Durante la crisis, Campofrío apostó por un anuncio en el que lo importante no era el producto sino hacer una oda a la forma de ser de los españoles. «Sin hablar de chorizo, sin que apareciera la marca, esta compañía de embutidos incrementó un 25% sus ventas», dijo Jové.

El nuevo aprendizaje exige herramientas nuevas. Nada de viejos manuales de publicidad. Ahora toca utilizar las nuevas tecnologías de la comunicación. Es lo que hace Starbucks, que se está ahorrando un buen pellizco en I+D desde que ha puesto en marcha a través de la red una página en la ofrece a los consumidores la posibilidad de expresar sus propuestas sobre mejoras en su negocio y su producto. El cliente se siente involucrado y la empresa ya dispone de 23.000 nuevas ideas para el café.

Y es que «los monólogos solo existen en televisión o en el teatro», advierte Jové, que insiste en que hay que colarse en la vida de los ciudadanos, «pero entendiendo bien el momento y el contexto». Su recomendación sería algo como lo que ideó Sprite. Fue a una playa de Brasil en la que no había duchas e instaló unas que reproducían los surtidores con los que se sirven estas bebidas en los bares. No hizo falta ningún anuncio o campaña de promoción. «Los consumidores hacen que la publicidad sea digital sin que la empresa tenga que gastar un euro en el canal digital», destaca este experto.

Y para aquellas empresas que consideran que las nuevas técnicas de promoción solo están al alcance de las grandes marcas, Jové es contundente. «La tecnología es la respuesta, pero hay que hacerse la pregunta correcta: ¿para que necesito la tecnología?», señala, y de nuevo recurre al ejemplo. Un pequeño horno de Londres ha instalado un pequeño temporizador para avisar a sus clientes mediante con un tuit de que en 20 minutos sus croissant estarán recién hecho y listo para consumir. «Apenas ha invertido 50 libras y ha ganado mucho más en ventas», explica.

Los más naturales

Hay propuestas «más clásicas», como define Juan Povedano, responsable de Marketing de Central Lechera Asturiana, la experiencia promocional realizada por esta compañía, una firma que cuenta con 1.700 trabajadores y una facturación de 645 millones de euros y cuya propiedad está en manos de un grupo de ganaderos.

Povedano reconoce que al consumidor hay que darle razones para optar por tu producto y tu marca, y hay que ofrecerle sobre todo -y ahí coincide con Jové- emociones. Lo intentaron con el primer anuncio, ese en el que los productores de leche hablaban de lo duro que era su trabajo. «Nos equivocamos, solo nos miramos el ombligo y no conseguimos implicar al ciudadano».

Cambiaron de estrategia. Pensaron que lo mejor era observar lo que había fuera y ver qué era aquello que le interesaba a la gente. Eran los tiempos de la crisis, así que su promoción se basó en esos términos económicos en los que tan preocupada estaba la sociedad (prima de riesgo, ajustarse el cinturón...). «Y nos pasamos porque no se hablaba de producto ni se enseñaba la marca así que aunque la publicidad tuvo mucho éxito no se nos identificaban con ella», explica Povedano.

Decidieron entonces tirar por el camino de enmedio: resaltar los valores de la marca -aspecto racional- y conjugarlos con lo que importa al consumidor -aspecto emocional-. Los ganaderos continuarían saliendo en sus campañas promocionales pero el protagonista sería el consumidor, «al que hay que hablar de tú a tú». Rodaron en Asturias, origen de la firma, «porque lo local tiene valor añadido». Y apostaron por añadir una diferencia: el compromiso de ser 100% naturales y demostrarlo. Una decisión que incluso les obligó a retirar del mercado todos los envases para que estos cumplieran también esa premisa y porque fue necesario cambiar todo el etiquetado.

La inversión se ha traducido en ingresos ya que, explica el responsable de Marketing de Central Lechera Asturiana, «desde 2013 hemos ganado dos puntos de cuota de mercado mientras la competencia se mantiene estable». Y aún más, los consumidores han elevado la reputación de la marca a los puestos de cabeza.

Muy personal

Pero con mensajes disruptivos o recomendaciones más conservadoras, en lo que no dudan los expertos -al menos los que participaron en el congreso organizado por AIAA- es que el consumidor es el centro. Y por lo tanto hay que dirigirse a él como si fuera el único cliente, personalizando el mensaje y «siempre, siempre» ofreciendo, más que productos, experiencias de consumo.

Se acabó aquello de los ‘target’ (como concepto de destinatario ideal para una campaña de publicidad). Ahora lo que hay que encontrar son «caladeros de clientes que tienen una necesidad no cubierta». Lo dice el experto de Deloitte Antonio Ibáñez, que augura que aquellos que identifiquen y sepan aprovechar estos nuevos nichos de mercado «ganarán dinero».

Dejen además de preocuparse por los millenials. «Ahora en los que hay que poner el foco es en los que vienen detrás», dice Ibáñez, y se refiere a aquellos pequeños que no suman ahora más de siete años y son capaces de estar conectados con dos dispositivos móviles al mismo tiempo. Reconoce que aún no se sabe cómo consumirá este colectivo, pero tiene claro «no van a comprar nada de la misma manera».

Algunas de estas propuestas no son nuevas para las empresas agroalimentarias aragonesas, que hacen tiempo entendieron que «hay que ponerse en la piel del consumidor», señala Luis Román, director de Marketing de Chocolates Lacasa.

Y por eso, la empresa centenaria ha adaptado la promoción de sus Conguitos (que ya tiene más de 50 años) y de sus Lacasitos (que salieron al mercado un 13 de junio de 1982) con una máxima: «que la verdad de la marca coincida con la verdad del consumidor». Y así, aprovechando las posibilidades de la era digital, pero sin renunciar a los canales tradicionales, ofrecen «autenticidad» a los millenials, y «diversión» a los más pequeños.

Sin dejar de conquistar paladares, la emoción es también el sentimiento que quieren despertar las marcas que comercializan Grandes Vinos, la mayor bodega de la Denominación de Origen Cariñena, o La Tolosana, una empresa familiar dedicada a la elaboración de productos de panadería y repostería, que -como muchas otras empresas aragonesas- ya han puesto su mirada (promocional) en las nuevas tecnologías, pero, eso sí, sin perder de vista los canales tradicionales, en los que todavía el impacto continúa siendo demasiado importante. Y todo sin olvidar que «ya no basta con sorprender al consumidor, hay que enamorarlo».

Los números hablan por sí solos de la industria alimentaria aragonesa. Las 988 firmas que existen en Aragón -muchas de ellas con una larga tradición familiar- facturan 4.000 millones de euros, de los que 984 proceden de las ventas en el exterior, una exportación que no ha dejado de crecer -más en los años de la crisis- tanto en volumen y valor como mercados. Emplean a más de 14.000 personas, lo que sitúa al sector en los puestos de cabeza de la economía aragonesa, solo superado por la automoción. Aun más, su presencia es decisiva su presencia su presencia en Aragón es decisiva porque en 19 de las 33 comarcas aragonesas la industria alimentaria es el principal empleador.

Pero estas buenas cifras tienen todavía mucho recorrido. El que conseguirían si hubiese una mayor transformación. «Aragón tiene que dejar de ser granero par a ser despensa». Es la máxima que Félix Longás, presidente de la Asociación de Industrias de la Alimentación de Aragón (AIAA), no ha dejado de repetir desde que a finales de 2016 la pronunciara por primera vez ante los parlamentarios aragoneses. Volvió a recordarla la pasada semana durante la inauguración del congreso sobre marcas alimentarias organizada por la asociación empresarial.

Longás justifica su afirmación. Aragón produce el 9% del total nacional de las materias primas agrícolas, pero sus productos finales solo suponen el 3%. Acortar esta distancia, conseguir que la transformación se aúpe hasta el 9% supondría triplicar el empleo, es decir, alcanzar los 40.000, según las estimaciones de la AIAA. Y además, se generaría mayor valor añadido, leáse, mayor rentabilidad para el sector.

Pero no basta con transformar. Además hay que vender y para conseguirlo las principales herramientas son la innovación, la internacionalización y, sobre todo, la promoción. «El concepto de competitividad ha cambiado», dijo Longás, que detalló que ahora ya no es suficiente con disponer de una producción agroalimentaria con la que se puede alimentar a millones de personas, ni basta solo con impulsar proyectos de transformación de las materias primas. Ni siquiera es suficiente con ofrecer alimentos seguros y competitivos en precio. Actualmente, según Longás, lo que da valor diferencial a la industria agroalimentaria es que «nuestras marcas ocupen un lugar relevante en la mente del consumidor».

Para todo ello, aseguró el presidente de AIAA, es «necesario que mejoremos nuestra capacidad de innovación y de promoción». Y en este punto, insistió -lo ha pedido al Gobierno en numerosas ocasiones- en la necesidad de impulsar «una marca única, fuertes y poderosa que sirva de tractor, especialmente para abrir camino en el mercado a las pequeñas y medianas empresas agroalimentarias», aquellas que son mayoría en el tejido empresarial de este sector.

Longas reconoció que no es esta una tarea fácil, que se lleva mucho tiempo trabajando en esta iniciativa y que sabe del esfuerzo de la Consejería de Desarrollo Rural y Sostenibilidad del Gobierno de Aragón por llevar a buen puerto esta iniciativa. Pero, en el congreso, ante un auditorio repleto de representantes de conocidas firmas agroalimentarias de la Comunidad, Longás pidió a Olona que «hay que seguir consejero, porque quedan hay muchas medidas pendientes».

Más información en el Suplemento Heraldo del Campo