Cristóbal López comenzó en 2007 a dedicarse al posicionamiento en buscadores, más conocido como SEO, por sus siglas en inglés. Creó la tienda Cestalia y poco después comenzó a trabajar con Euronics, uno de los negocios líderes del sector de los electrodomésticos. Además, trabaja como consultor y especialista SEO en Hiberus.

- ¿Qué formación se necesita para llegar a ser un buen consultor SEO?

- Hay perfiles técnicos como los ingenieros, gente de marketing, gente que no viene de ningún sector pero que se ha buscado la vida y ha aprendido cómo hay que posicionar en Google, pero no hay ningún requisito. Hay especialistas SEO que son más técnicos y otros que son más de marketing.

- ¿Cómo funciona exactamente el posicionamiento SEO?

- En realidad los especialistas SEO estamos teorizando sobre lo que creemos que conocemos pero que no sabemos exactamente a ciencia cierta.

Cuando se realiza una búsqueda en Google se resuelve con un algoritmo que se cree que está compuesto por 200 factores como pueden ser el título de la página, los contenidos, las etiquetas o los enlaces. Pero nadie ha dicho que eso sea así, si no que es en base a pruebas que han hecho los consultores SEO. Son ensayos de prueba y error en los que se puede ver que algo funciona, pero nadie sabe exactamente cómo funciona el buscador, o por qué una página está la primera hoy y mañana está la tercera.

No hay ningún manual en el que Google diga cómo se comporta su buscador, por lo que es un tema que lleva mucha investigación detrás.

- ¿Por qué en España solo se hace SEO para Google?

- En otros países también se hace SEO para Bing, que es el buscador de Microsoft, o para Yahoo!, pero el buscador más avanzado actualmente es el de Google, es el que más trabajo tiene, el que mejor resultado está dando, y probablemente el que más se preocupa del usuario.

El día que Google deje de dar buenos resultados será cuando la gente empiece a buscar en otros sitios. Pero a día de hoy, y nos guste o no, en España Google es quien mejor lo está haciendo, y además es el buscador que trae el 98% de las visitas a los sitios web.

- ¿Cómo se puede posicionar bien un e-commerce?

- Ha cambiado mucho todo, en 2005 funcionaban muy bien los enlaces y la autoridad que tenían las páginas porque el algoritmo de Google era más fácilmente manipulable. Ahora ya no es así.

Desde 2011 han entrado en juego actualizaciones como Panda y Penguin, de forma que Google ha comenzado a valorar los enlaces buenos de los malos, y desde entonces el SEO ha cambiado mucho. Los enlaces siguen teniendo mucha importancia pero tienes que tener mucho más contenido para posicionar.

En los 'e-commerce' es fundamental la intención de búsqueda del usuario. Por un lado está la búsqueda informacional, que es cuando uno solo busca información en internet, luego está la búsqueda trasaccional, que es cuando ya se quiere comprar, y luego está la búsqueda más afinada de todas que es cuando alguien busca exactamente el modelo que quiere y su intención es conocer el precio en los diferentes sitios web. Hay diferentes tipos de búsqueda, el usuario se comporta de diferente manera, y todo eso influye mucho en la venta final.

- ¿Cómo debe hacerse el SEO para montar un negocio online?

- Antes de todo hay que tener un modelo que permita vivir de la publicidad, porque no se puede estar pendiente únicamente de un buscador, ya que hoy puedes aparecer en lo más alto y mañana cambian una parte del algoritmo de búsqueda, pasas a estar seis páginas atrás y han acabado con tu negocio. Por tanto, hay que ser conscientes de que el SEO está muy bien pero no como fuente principal de ingresos, debe ser algo que complemente a la publicidad normal.

- ¿Cómo ha cambiado el posicionamiento SEO en los últimos años?

- Antes era muy fácil posicionarse y conseguir estar el primero, y se podían tener muchas visitas en una web de forma muy sencilla. Pero con la entrada de Panda y Penguin todo se ha complicado mucho porque todo el contenido de las páginas se verifica de forma milimétrica. Google Panda lucha, fundamentalmente, contra el contenido duplicado, y Google Penguin lo que hace es luchar contra los enlaces que son demasiado artificiales. Si estas actualizaciones comprueban que se está haciendo algo mal se pierde buena parte del tráfico.

Una empresa o negocio online tiene que vivir principalmente de la publicidad, ya sea con 'banners', publicidad SEO o campañas de email y luego está el SEO puro y duro, que si se hace bien y se va creando contenido puede hacer que se esté de los primeros en las búsquedas de los usuarios y dé un plus al negocio.

Lo que no se puede hacer es montar un e-commerce que viva únicamente del tráfico orgánico, es decir, del que trae Google.

- ¿Existe mucha competencia en el sector del posicionamiento SEO?

- Hay mucha gente que hace SEO pero pocos profesionales que se dediquen casi cien por cien al SEO y que tengan mucha experiencia. Ha habido mucho intrusismo en el tema SEO que luego ha hecho mucho daño.

Hasta hace dos o tres años había empresas que te ofrecían posicionamiento por 70 euros al mes, pero en realidad lo que tenían eran unas redes que enlazaban al sitio web desde puntos muy diversos, pero a día de hoy esos enlaces no sirven para nada y perjudican más que benefician. Hay muchas empresas que llegan ahora con este tipo de problemas porque es muy difícil salir de una penalización.

Cuando llegan Panda o Penguin y te penalizan hay que comenzar a limpiar todo el dominio de enlaces y es una situación muy compleja, porque es como si te hubieran sacado una tarjeta roja que queda marcada en tu expediente. Por eso es un problema muy serio, porque ha habido mucho SEO barato que al final está saliendo muy caro.

El SEO hay que hacerlo a mano y hay que hacerlo bien, es decir, la única forma de estar bien posicionado es hacer contenido de calidad, que es lo que Google ha pretendido siempre. Ahora tienes que tener pocos enlaces pero que sean buenos. Antes era más cantidad que calidad y ahora es al revés.