entrevista
“La logística es el pegamento del marketing y la economía digital con el consumidor”
Antonio Iglesias López, experto en logística y 'supply chain management', es CEO en Logispyme y profesor de ESIC.
¿Cómo definiría la relación entre el marketing y la logística en la actualidad?, ¿en qué momento se encuentra?
La logística al final es una parte del marketing. Está dentro de la política de distribución, lo que pasa es que se ha desgajado. Ahora, son dos áreas bastante enfrentadas porque al final hay veces en las que para el sector de logística resulta muy difícil llevar a cabo las cosas que marcan desde marketing y comercial. Por ejemplo, llega el 'Black Friday' y se hacen unas ofertas maravillosas, pero que hay que servir en 24 horas, lo cual operativamente es imposible. Sin embargo, yo creo que en el futuro ambas tiene que ser una, ya que, aunque se hagan cosas muy buenas a nivel de publicidad, no sirven de nada si el producto no llega al consumidor. La logística es el pegamento del marketing y la economía digital con el consumidor.
¿Cómo ha evolucionado este área?
La evolución no ha sido fácil. La logística ha sido un área en cierta medida de segunda fila. Cuando yo empecé en este sector, hace más de 30 años, había un dicho: “El que vale, vale y el que no, al almacén”. Los procesos que conlleva la logística nunca han sido tan glamurosos como pueden ser los de marketing. Pero este paradigma está cambiando. Como expone Jeff Bezos, que se considera el gran CEO de este siglo, antes el 70% de gasto de una empresa se destinaba a la promoción de un producto y el 30% restante se dedicaba al servicio. En cambio, en este siglo ocurre lo contrario. El cliente valora mucho más el servicio, que es a lo que nos dedicamos en logística, a darle lo que quiere, en el momento que lo elige, en las condiciones que desea y al coste más bajo posible.
Habla de que, en sus inicios, la logística se veía como un área de segunda mano. ¿Por qué decidió entonces empezar en esta área?
Porque verdaderamente me apasionó, me enganchó. En ese momento creí que era un área donde no había mucha gente y que centraba todos los sectores de actividad: sanitario, hostelería, turismo, banca… Por otro lado, la elegí porque cubría de todo. En mi caso, domino las relaciones humanas (hablo con mucha gente diferente, desde un mozo de un almacén hasta el director general de una empresa), tengo conocimientos financieros, de costes, comerciales y de marketing, informáticos o tecnológicos, entre otros. Al final, es un área tan transversal que te obliga a renovarte constantemente.
En su blog Logispyme, que ya es un referente en el sector, habla de la logística como un sector sexy, en la que los profesionales más selectos quieren trabajar. ¿Qué salidas ofrece?
Una persona que se quiera dedicar a la logística puede tener salidas en cualquier tipo de empresa. Todos los sectores necesitan de alguien que tenga estos conocimientos. Además, la carrera profesional que se puede ejercer es amplia y se pueden escalar muchas posiciones. Yo empecé de técnico de logística, es decir, de becario de departamento, y acabé de director en una empresa. Obviamente, fue un proceso lento, pasé por muchos puestos, pero eso también es muy gratificante porque aprendes mucho.
¿Destaca algún sector en concreto?
Cada vez se requiere más el perfil enfocado en los sistemas de información, por la digitalización que hay de los almacenes y el transporte. Además, en el caso de Zaragoza es una zona logística impresionante. Las principales empresas tienen plataformas logísticas aquí, porque está en un punto estratégico de mercancía con importantes enclaves europeos y con el 80% del consumo nacional a menos de 200 kilómetros.
La oferta como explica es elevada, pero ¿cuál es la demanda?
Cada vez es más alta. En el año 2018 se movieron 269.000 ofertas en el ámbito de la logística de España, siendo el quinto sector que más oferta de empleo ha tenido y, en sí, la logística representa el 7% de PIB. Sin embargo, un factor importante es que es el área en el que menos formación hay. A nivel universitario, en España creo que solo hay un grado sobre Logística y Transporte de la universidad Camilo José Cela y a partir de ahí son grados medios. Es verdad que la oferta es mayor a nivel de posgrados, como los que se ofrecen en ESIC. La necesidad de talento es alta, pero esta salida cada vez tiene mayor peso.
¿Qué se espera para el futuro del sector?
Un continuo crecimiento. Yo aposté por esto hace mucho tiempo y al final hoy hay grandes empresas que me han dado la razón como Amazon, ya que gran parte de su crecimiento está basado en su espectacular gestión logística. Vivimos en un mundo global donde las mercancías tienen que ir y volver por todos los sitios y cada vez es más complicado. Hay grandes retos, se mueven millones de paquetes que necesitan recursos humanos, máquinas… Por eso, mientras que los paquetes no se desintegren en un sitio y aparezcan en otro, la logística es indispensable.
¿Cómo ha influido el desarrollo de las nuevas tecnologías?
Nos están influyendo muchísimo. Por ejemplo, al pedir algo en Glovo con el teléfono se puede ver por dónde va la comida. Igual ocurre con las compras por internet, se quiere saber en todo momento dónde está el producto, cuándo llega… Coordinar todo esto es muy complicado, para ello se necesita trabajar con el 'Big Data' y con la inteligencia artificial para poder adelantarse a lo que va a requerir el consumidor, que cada vez es más exigente. En este aspecto, el comercio electrónico va ser el gran detonante para que la logística sea clave.
