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LAS 'VOCES' DEL MARKETING DIGITAL

Realizado por:
  • Bluemedia Studio

El marketing es una herramienta indispensable en el día a día de cualquier empresa u organización, más si cabe si se trata del área digital. Puede ser una oportunidad de ampliar negocio, una vía para especializarse y progresar dentro de tu puesto de trabajo, la formación clave para entrar con garantías en un mundo laboral cada vez más conectado....Durante los próximos días, y con la colaboración de ESIC, este espacio recogerá diferentes puntos de vista del mundo laboral, docente y estudiantil explicarán en qué consiste este área y qué retos le depara al sector.

MArÍA GÓmEz: "el marketing digital ha democratizado los sectores"

María Gómez Campillo
María Gómez Campillo

María Gómez Campillo lleva más de 15 años trabajando en el mundo del marketing y la comunicación y está especializada en el área digital. Adidas, centraldereservas.com, Plaza Imperial o La Oca-Central de Franquicias son algunas de las empresas de las que ha formado parte, una actividad profesional que desde hace cinco años combina con la labor docente en ESIC, donde imparte clases en los distintos programas formativos de marketing de Grado y Máster que ofrece esta escuela de negocios.

¿Cómo ha evolucionado el sector del marketing en los últimos años?

Como en otros ámbitos, ha cambiado en todo lo que tiene que ver con la transformación digital. Creo que lo más destacable es que se ha vuelto muy inmediato y que ahora todo es medible. Antes era muy difícil evaluar los resultados de una campaña, pero ahora podemos medirlo prácticamente todo, incluso en tiempo real.

¿Qué importancia tiene el marketing digital en las empresas de hoy en día? 

El marketing digital ha democratizado los sectores, ya que todas las empresas, grandes o pequeñas, pueden aplicarlo de una manera u otra. Todos somos digitales, ya seamos nativos o migrantes y las empresas tienen que darse cuenta que tienen un cliente 24 horas conectado, que busca recomendaciones, fotos, que compara… todo está digitalizado, y es ahí donde está la oportunidad.

¿Falta profesionalización en el sector?

A nivel digital sí, porque mucha gente se ha quedado en lo más tradicional y no se da cuenta que incluso el propio consumidor está demandado en el entorno digital. A veces en el aula lo comentamos, qué es lo último que has comprado y que campaña hay detrás.

¿Y cómo debe ser la formación?

Creo que hoy en día cualquier formación debería tocar lo digital aunque sea de manera transversal, porque va a ser una competencia que se va a demandar en cualquier puesto de trabajo. Hablando del marketing es importante enseñar habilidades y capacidades digitales de manera estratégica, y es lo que hacemos en ESIC. Quizás las herramientas que utilizamos ahora cambien en tres años, y es importante que el profesional de marketing digital del futuro sepa interpretar los datos, donde buscar, qué es lo que funciona y lo que no…sea cual sea la herramienta.

A partir de ahí hay distintos niveles...en ESIC, el grado en marketing es uno de los más punteros de España a nivel digital y está orientado a los más jóvenes, mientras que el máster, que dura un año, está destinado a aquellos profesionales que se quieren especializar y actualizar en el sector. También existe un programa superior, de cuatro meses, que da pequeñas pinceladas y permite conocer un poco el marketing digital.

¿Qué aptitudes cree que son necesarias para poder dedicarse al marketing?

Tienes que ser una persona a la que le guste hacer cosas diferentes, tienes que ser dinámico y tener inquietudes por seguir siempre aprendiendo, conocer lo que se lleva y las últimas tendencias. Y aquí añadiría lo gratificante que es: en un corto plazo puedes ver los resultados de tus propias campañas, muchas veces casi ves en tiempo real. Y en una sociedad tan inmediata como la nuestra eso siempre supone un punto positivo.

Además de docente, Gómez es moderadora en el Digital Business Summit 2020, una jornada organizada por ESIC en la que varias empresas aragonesas cuentan cómo están afrontando la digitalización de sus empresas, su imagen online, sus campañas... Imascono, Pikolin, Grupo Plaza 14, Basket Zaragoza y Grey Coda participan esta edición en un espacio de encuentro en el que las empresas y profesionales se ven reflejados en su día a día, "compartiendo y afrontando los retos del marketing digital".

ángel puyuelo: "el marketing cambia a tanta velocidad que tienes que estar aprendiendo constantemente"

Ángel Puyuelo, responsable de comunicación y marketing de Ara Malikian.
Ángel Puyuelo
    

‘Blockchain’, inteligencia artificial y programática. Estos tres conceptos podrían aplicarse a casi cualquier sector cuando se habla de futuro, retos y evolución, y el del marketing también es uno de ellos. Para Ángel Puyuelo, responsable de marketing y comunicación del violinista Ara Malikian, la transformación digital ha cambiado todo y cada vez va a ganar más peso en esta área. “Es una oportunidad, porque te permite llegar a mucha más gente, pero también tienes que estar aprendiendo todo el rato a manejarte en las nuevas herramientas que van surgiendo”.

Puyuelo lleva más de 15 años especializándose en este mundo, una trayectoria que empezó trabajando en el mundo del diseño web y gráfico. “Empecé haciendo vídeos de marketing para diferentes sectores y luego con las páginas web, apunta. Entonces era el inicio de todo, se empezaba a programar y vi que todo se encaminaba hacia lo digital”.

Desde hace cuatro años, se encarga de toda la estrategia de marca de Malikian -antes lo hizo con Loquillo-, desde la gestión de giras a la imagen de marca y las campañas online y offline. “Nuestro trabajo es crear un vínculo entre la marca y su audiencia. Hay artistas más sencillos, pero Ara tiene un público amplísimo, es muy internacional, y hay que trabajar mucho crear una comunidad”, explica. “Hay públicos muy diferentes y tienes que tener en cuenta muchas cosas, hasta la cultura, por ejemplo. Parece básico, pero no es lo mismo diseñar un cartel para un concierto en Rusia que en Perú”. En ese sentido, apunta también que las redes sociales han ayudado mucho: “A través de grupos de Facebook, los vídeos que se cuelgan en Youtube o Instagram, que permite conocer algo o a alguien de manera más personal, la gente se siente más cercana al artista -y a una marca- y es más fácil que conecten. El marketing digital es más completo, pero todo esto antes era todavía más difícil de conseguir”.

Puyuelo es también uno de los ponentes del Digital Business Summit 2020 de ESIC, donde participará con la ponencia ‘Imagen online, comunidades y audiencias. 16 años de errores y algún acierto’. “En este proceso de crecimiento de la tecnología, el marketing ha cambiado tan rápidamente que, aunque todo parecía sencillo, ha requerido de un gran trabajo detrás. Hemos cometido errores de diseño, de campañas, diferentes cuestiones hasta saber cómo trabajar correctamente con los targets. Y aun así hay gente que todavía no conoce al artista, por lo que siempre se puede seguir trabajando”, concluye.

javier gastón: "Cuesta mucho tener un buen producto,  pero es inútil si la empresa no es capaz de comunicarlo"

Javier Gastón, responsable de márquetin de Basket Zaragoza.
Javier Gastón
  

La vida de Javier Gastón siempre ha estado muy vinculada al deporte, especialmente al baloncesto (como jugador, entrenador, coordinador y directivo), una pasión que ha podido unir con su actividad profesional (ligada siempre a la gestión empresarial), pues desde el pasado mes de agosto es director general de Basket Zaragoza.

Como director general de una empresa, ¿qué importancia tiene el marketing en una organización?

El marketing tiene una presencia primordial en los procesos de cualquier empresa. Cuesta mucho conseguir tener un buen producto o servicio, pero esto es inútil si la empresa no es capaz de hacer una buena comunicación y comercialización de ello.

¿Y en concreto en el sector deportivo?

El sector deportivo profesional es extremadamente complejo y desde la gestión caminas siempre en un alambre sobre un precipicio. Este alambre es un puente cómodo si los resultados deportivos acompañan, pero puede ser un simple hilo si son negativos. Es una amenaza que no presentan otros sectores.

Por el contrario, es un entorno donde transmitimos emociones, lo cual permite una gran fidelización de nuestros simpatizantes.

Para el Digital Business Summit 2020 de ESIC va a hablar precisamente sobre fidelización y comunicación. ¿Por qué es importante la fidelización?

La fidelización es primordial para cualquier organización deportiva profesional. Conseguir que un club tenga identidad propia, filosofía, valores… y que estos sean correctamente transmitidos y compartidos con los aficionados debe ser el primer gran objetivo de cualquier entidad deportiva. En el encuentro de ESIC intentaremos mostrar nuestras estrategias y acciones encaminadas a la captación de aficionados y a la posterior fidelización de estos.

¿Por qué es interesante que existan foros como este organizado por ESIC? ¿Es importante compartir experiencias entre organizaciones?

Me parece una brillante iniciativa digna de significación. Poner en contacto a tantos profesionales actuales y futuros en un foro donde podamos intercambiar experiencias de empresas de tan diversos sectores es tremendamente enriquecedor para todos los que tengan la oportunidad de acudir. 

¿Qué deben tener en cuenta los jóvenes que quieran dedicarse a este sector?

Realmente es un sector en clara expansión y constante evolución donde es previsible que haya una alta empleabilidad y muchas oportunidades de desarrollo profesional. La globalización de las empresas y mercados, la demanda de inmediatez de los consumidores y la necesidad de comunicación y venta de las organizaciones hacen que el marketing digital sea actualmente una herramienta imprescindible en cualquier empresa, con un peso cada día mayor en ellas.

No obstante, un joven que quiera adentrarse en este sector debe poseer ciertas cualidades: como la capacidad de adaptación y formación continua, la proactividad, rendimiento trabajando en equipo o por proyectos, creatividad, imaginación, visión comercial e inquietud por las nuevas tecnologías y alto manejo de estas.

¿Y cuáles serán los retos a los que tendrán que hacer frente en el futuro?

Pienso que el principal reto será la adaptación a los continuos cambios que los avances tecnológicos están provocando en las organizaciones y mercados. Aquellos profesionales que sean capaces de adaptarse a ellos con celeridad y eficacia, tendrán un valor añadido para sus empresas.

antonio espona: "casi cualquier empresa que busca un profesional de Marketing acude a esic en primer lugar"

Antonio Espona, estudiante del grado en marketing de ESIC.
Antonio Espona 
  

Para Antonio Espona, estudiante del grado de Marketing de ESIC, lo más importante a la hora de estudiar esta disciplina es equilibrar la parte teórica con la práctica. "El marketing requiere un gran dinamismo, y cada sector y mercado es un mundo, así que muchas veces las acciones de marketing se basan en prueba/error. Si durante los estudios de marketing se enseñan y estudian casos de éxito y fracaso de empresas, y se conciencia de que el fracaso es parte del aprendizaje, ya hay parte del recorrido ganado. Por otra parte, acostumbrarse a defender ideas o proyectos en público o el manejo de ciertas herramientas informáticas, supondrán una ventaja competitiva en el mercado laboral", explica.

Espona decidió estudiar el grado tras haber cursado un máster y haber trabajado en este campo. "Cuando esta profesión te apasiona pero ves que tienes ciertas carencias formativas, el paso lógico es aumentar tus conocimientos con una formación de este tipo", apunta, recalcando como el enfoque práctico de los estudios ayuda a que la aplicación de los conocimientos obtenidos sea instantánea. "En mi caso, lo aprendido cada día en la carrera lo aplicaba al día siguiente en la empresa. Al estar trabajando al mismo tiempo, eres capaz de fijar mejor las ideas y conceptos teóricos ya que las analizas desde la casuística de tu empresa. Escuchas, analizas, lo llevas a la realidad de tu empresa y esto hace que en el mismo momento estés pensando en la aplicación real para mejorar tus acciones y resultados".

Del programa formativo de este grado, Espona destaca la orientación a la práctica con mucho estudio y resolución de casos -"combina asignaturas digitales, muy demandadas actualmente, con asignaturas como Psicología, Sociología o Neuromarketing que ayudan a entender y analizar el comportamiento del consumidor", y la implicación del departamento de salidas profesionales de ESIC, gracias al cual encontró sus dos últimos puestos de trabajo. "Te asesoran en todo momento y se preocupan por ayudarte a encontrar y postular a aquellas ofertas que más encajan con tu perfil. Gracias a su relación con las empresas, casi cualquier empresa que busca un profesional de Marketing, el primer lugar al que acuden es a ESIC", explica.

Sobre la importancia del marketing digital, y al formar parte ya del mundo laboral, Espona destaca que se trata de una herramienta que te permite impactar de una forma efectiva únicamente a tu público objetivo optimizando de esta manera el presupuesto. “La labor de los profesionales es concienciar de la importancia de tener una buena estrategia de marketing y no solo verlo como crear una página web, gestionar las RRSS o hacer flyers”, concluye.

juan delgado: "el marketing va a tener un protagonismo creciente en las profesiones del futuro"

Juan Delgado, director del grado en marketing de ESIC.
Juan Delgado.
  

Licenciado en Derecho, MBA, psicólogo Social y Doctor en Sociología,  Juan Delgado es el director del grado en Marketing de ESIC. Delgado combina la labor docente con la investigación -ha realizado numerosos estudios de mercado y planes estratégicos y de marketing para empresas e instituciones públicas y privadas, tanto en España como en diferentes países europeos- y lleva además más de 20 años al frente de AC Interactiva, agencia desde la que esta investigación se aplica a la realidad empresarial, institucional y política.

¿Qué ofrece el grado de marketing a los estudiantes?

El grado de marketing ofrece trabajo a corto, medio y largo plazo. El marketing tiene un protagonismo creciente en las organizaciones, yendo mucho más allá de diseñar acciones de comunicación o de promoción, y se ha convertido en un camino claro de acceso a la función gerencial de las compañías. Se necesitan personas con capacidad analítica y una visión clara del mercado para asumir competencias de dirección general.

¿A qué perfiles va dirigido?

La experiencia nos dice claramente que cualquier persona puede dedicarse al marketing, ya provenga de letras o de ciencias. Eso sí, hace falta tener una mentalidad abierta, con facilidad de adaptación a unos cambios que son y que van a ser constantes en el futuro, así como una inequívoca proactividad tecnológica. Además, es preciso tener espíritu crítico y una gran capacidad de empatía

¿Qué peso tiene lo digital en el programa formativo?

Altísimo. Tenemos la aureola de ser el grado de marketing con mayor contenido digital a nivel nacional. Desde esa responsabilidad, nuestro esfuerzo se centra en la normalización de los aspectos digitales en el marketing. No podemos hablar de un marketing on y off line, sino de marketing, a secas. Un gran número de organizaciones encuentran dificultades en la actualidad para integrar ambos mundos y uno de nuestros grandes logros es que nuestros alumnos conjugan el marketing convencional con el marketing digital. No se trata de mundos separados, ni se trata de una moda pasajera. La era digital supone una revolución en todos los sentidos. Y eso ha cambiado muchas cosas respecto a la investigación de mercados, el marketing estratégico y el marketing operativo.

¿Qué importancia tiene la parte práctica?

Si las cosas no se practican sirven de bien poco. Por eso, todas las asignaturas tienen un alto contenido práctico, el cual no es testimonial, sino evaluable. En el marco de Bolonia, se potencian las prácticas. En esa línea, el grado contempla prácticas desde el primer día lectivo. Y esas prácticas no se abandonan en toda la carrera. Junto a ello, existen prácticas en empresas de primera línea. Para ello, existe una unidad específica que se ocupa de que los alumnos realicen prácticas en un entorno real.

¿Cuál es la situación actual del sector? ¿Hacia dónde evoluciona?

El marketing, como tantas otras disciplinas se encuentra inmerso en la revolución tecnológica. Sin duda, ésta afecta a todas las disciplinas, pero al marketing le afecta de lleno. Por poner un ejemplo, la existencia de redes sociales, la neurociencia y todo lo que conlleva el marketing digital suponen que el conocimiento del cliente sea mucho más completo, de modo que la batalla tendrá lugar más en el marketing táctico u operativo que en el marketing estratégico. Eso supone que la creatividad y la forma de comunicar otorguen a las ciencias sociales y al marketing un protagonismo especial.

¿Qué salidas profesionales tiene este grado? ¿Cuál es la empleabilidad?

Conviene aclarar que estamos en un momento histórico en el que los expertos en temas de empleabilidad reconocen que no saben alrededor del 50% de empleos que habrá dentro de diez años. Dicho eso, en lo que sí que se coincide es en el hecho de que las relaciones humanas, lejos de perderse o de minimizarse, se potenciarán más. El marketing va a tener un protagonismo creciente. Además de un análisis cada vez más exacto debido a la tecnología, la comunicación resultará vehicular para dar valor añadido a productos y servicios. Asimismo, el concepto de producto ligado al servicio propiciará que la distribución y la logística sean de gran importancia.

Viendo el panorama, ¿están las universidades y las escuelas de negocios preparadas para enseñar a los profesionales del futuro?

Creo que las escuelas de negocios han sido más rápidas en adaptarse a la nueva situación, lo cual es lógico, dado que su profesorado pertenece al ámbito empresarial (el claustro de este grado el se nutre en su mayoría de profesionales de reconocido prestigio que compaginan su actividad laboral en empresas de primera línea con su actividad docente). Sin embargo, la mayoría de universidades están reaccionando, ya que el ritmo actual de cambios que supone la tecnología no perdona a nadie. Está claro que el que no se adapte rápido está condenado a desaparecer.

Desde nuestra responsabilidad, la mejor receta para enseñar a nuestros profesionales del mañana es que los profesionales del hoy les trasmitan su experiencia, sus visiones del futuro y -¿por qué no decirlo también?- sus miedos. La experiencia y la juventud nunca fueron tan valiosas.

regina erazo:  "cursar un máster en una de las mejores escuelas de negocio de España es un plus en tu currículum"

Regina Erazo, alumna del máster de Marketing Digital de ESIC.
Regina Erazo.
  

 "Cuando estudias una carrera es porque te gusta y allí sueles esperar encontrar algo que te apasione y que sea tu especialidad; en mi caso fue el marketing digital". Así explica Regina Erazo el motivo por el que decidió matricularse en el Máster en Marketing Digital de ESIC, uno de los mejores programas a nivel nacional. Erazo había estudiado antes el Grado en Marketing y el Programa Superior en Marketing Digital. "Tuve claro que quería descubrir y aprender todo el abanico de posibilidades que nos permite esta disciplina para llegar al cliente actual. Cuando tuve conocimiento de que se iba a impartir un nuevo máster en Marketing Digital en ESIC, no lo dudé, era la mejor opción para especializarme en este mundo que me apasiona. A unas semanas de finalizar el curso, puedo decir que tomé la mejor decisión".

La alumna quiso ampliar sus conocimientos con un máster consciente también de la situación del mercado laboral. "Que tengas una carrera no te garantiza un trabajo para toda la vida. Aunque había hecho el programa superior, yo quería ser más competitiva a la hora de buscar empleo ya que no había tenido, hasta ese momento, la oportunidad de demostrar en el mundo laboral lo aprendido durante mis años de formación en ESIC".

Para ella, es fundamental que un máster tenga carácter práctico y que el perfil del profesorado sea profesional, "para poder ver casos reales vividos en primera persona. Además del programa en sí, en el caso de ESIC, cursarlo en una de las mejores escuelas de negocio de España es un plus en tu currículum". Además del plan formativo, Erazo destaca el departamento de Carreras profesionales de ESIC. "La asesoría por parte del departamento nos ayuda a presentarnos a aquellas ofertas en las que mejor podemos encajar y que más se adaptan a lo que estamos buscando. En mi caso, llegó una oferta de Ágreda Automóvil, que buscaba una persona para desarrollar toda la estrategia de Marketing Digital de sus distintas unidades de negocio. No lo dudé y gracias a ello estoy en un trabajo que me apasiona”.