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Marketing en el siglo XXI

Javier Rovira: "Estamos inmersos en un cambio de época"

La crisis ha obligado a muchas empresas a reinventarse para competir por una tarta publicitaria que es cada vez más grande gracias a Internet.

P. B. P. Zaragoza 09/05/2016 a las 06:00
Javier Rovira, profesor de Márketing Estratégico de ESIC.

El profesor Javier Rovira, experto en Marketing Estratégico de ESIC, asegura que de una crisis se sale siempre cumpliendo los mismos principios que te han dado el éxito. "Tenemos que asumir que las lógicas, los valores, las formas de entender el juego están cambiando y han cambiado permanentemente", advierte el experto. Para poder adaptarnos a este "cambio de época" en el que estamos inmersos parte de una premisa que es necesario asumir en el ámbito del marketing estratégico: "La tarta publicitaria de hoy no solo no es más pequeña, sino que nos permite acceder a un mercado global. Lo que nos falta –matiza Rovira– es saber competir dentro de estas nuevas lógicas de mercado".

¿Qué es el marketing estratégico y cuál es la esencia de este?
El marketing estratégico en sí no es un departamento dentro de una empresa, sino una función. Se basa en entender tan bien al consumidor y a la competencia como para que la empresa sea capaz de lanzar una oferta que le genere una demanda sostenida. No se trata de comunicación ni de promociones, sino de buscar ese producto estrella que el consumidor demande y que evite a la compañía el tratar de vender.

Si tuviera que hacer uun ranquin local, ¿qué empresas de Aragón diría que son un referente al respecto?

Aragón tiene desde hace años muchos referentes en los que mirarse. ¿Quién no se ha bebido alguna vez una Ambar o se ha comido un lacasito? ¿Quién no ha dormido en un colchón de Pikolin o ha comprado un juguete en Imaginarium? Tenemos también a SAICA, que es un referente internacional, a Aramón y a Ibercaja, que en tiempos convulsos han sido capaces de centrar su mercado. Aragón está lleno de emprendedores y buenas empresas.

Aun en tiempos de crisis, ¿vale la pena arriesgar?

No creo que estemos viviendo una crisis... Más bien estamos inmersos en un cambio de época, una revolución sin paragón en la historia de la humanidad. Lo primero que debemos hacer es reconocer esta realidad y cambiar de lógica, prepararnos, formarnos... Pongámonos en la piel de un agricultor de hace 20 años: o te venía y le comprabas o era imposible aquello. Ahora tienes la posibilidad de ofrecer tus mejores naranjas a través de internet.

¿Ve reticencia en ciertos sectores a afrontar ese cambio?
El problema es que esto ha ido tan rápido que es como pedirle a la gente de principios del siglo XX que asumiera el motor de un coche. Hay mucha inseguridad, dudas, certezas que hacen que la gente se plante porque no sabe cómo manejar esto, pero si todos pudieran tener un altísimo conocimiento de cómo hacer las cosas, estoy seguro de que muchos se lanzarían. Todo pasa por una sabia utilización de las tecnologías.


¿Es el mejor momento de emprender un negocio?
Es el momento de emprender, y a la hora de hacerlo, no queda más remedio que entender la implicación que esto tiene en digital.

¿La crisis agudiza el ingenio?
La crisis agudiza el ingenio, lo que ocurre es que no nos gusta volver atrás o sentir que estamos retrocediendo, y a partir de ahí buscamos nuevas soluciones a problemas antiguos. Ha habido muchas compañías que han tenido que reinventarse: cafeterías que han cuidado el café como si se tratara del mismísimo foie francés y que ahora te permiten sentarte a leer un libro o tener wifi. Hay gente que está haciendo cosas completamente distintas para satisfacer esas necesidades antiguas. Las propias cooperativas de empresas son muy activas a la hora de ayudar a sus asociados a buscar respuestas competitivas.

En el marco actual, con las posibilidades que ofrece internet ¿qué palancas competitivas destacaría?
Además de todo lo que comprenden las nuevas tecnologías, hay dos disciplinas que buscan el entendimiento diferencial del consumidor, que ha sido siempre la palanca competitiva fundamental, y son la antropología y la neurociencia.

¿Qué papel juegan estas en el marketing estratégico?
En un mundo frenético, en esa especie de confusión en la que no sabemos lo que va a pasar, la antropología y la neurociencia nos dicen qué cambia y qué no cambia. Dan estabilidad a cierto tipo de enfoques.

¿Cree que es posible para el pequeño comercio salir de la crisis ganando dinero?
Lo importante es salir adelante, ya veremos cómo, pero la gente tiene que idear iniciativas que les permitan tener una vida mejor. Yo creo mucho en la formación y al final te das cuenta de que o nos formamos y nos actualizamos todos o nos quedaremos obsoletos en 10 minutos. Estamos viviendo un cambio de tal magnitud en todos los sentidos que si no espabilas estás fuera. La buena formación es muy importante porque es un activo que se acaba acumulando y te acompaña siempre.

Dice en uno de sus libros que el éxito está en ceder el poder. ¿A quién?
Al consumidor. En un mundo dominado por consumidores y clientes, con el poder que a estos les da internet, una estrategia fundamental es cederle al consumidor el poder de autoconfigurar mi producto.
 

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