La Navidad está pisando los talones. Por eso su sabor más genuino comienza a llenar los lineales de los supermercados y a ocupar un lugar preferente en los escaparates de los establecimientos de alimentación y repostería. Es tiempo de turrón, uno de los productos que más identifica a estas fiestas invernales y de cuya tradición saben bien los empresarios de la Comunidad.

Ya sea en centenarias fábricas líderes del sector, en medianos obradores con larga historia o en pequeñas pastelerías diseminadas por las tres provincias, numerosos productores aragoneses sorprenden cada año con novedosos sabores y formatos de un dulce navideño cuya fama ha recorrido ya más de cuatro siglos. Por eso, el mercado espera su aparición con cierta expectación, ya que aunque se trate de un producto que se consume una vez al año y prácticamente durante apenas un mes, llega siempre acompañado de innovación.

«Es cierto que una parte importante del consumo se centra en los turrones clásicos, los conocidos como duro y blando, pero el consumidor siempre espera algo nuevo». Lo explican casi con las mismas palabras el responsable de Marketing de Chocolates Lacasa, Luis Román, y la responsable de Desarrollo de Negocio de Ascaso, Sura Ascaso, dos innovadoras empresas turroneras aragonesas que superan con creces el siglo de vida.

Román destaca que la innovación siempre ha estado en el ADN de la compañía chocolatera que nació hace 165 años en un pequeño obrador situado en la localidad oscense de Jaca y en cuyas actuales instalaciones en Utebo (Zaragoza) se fabrican unos 7 millones de pastillas de turrón al año. «Fuimos los primeros en lanzar un praliné de chocolate con almendras», explica el responsable de Marketing. Corría entonces el año 1943 y desde entonces mantienen ese esfuerzo en I+D+i que, campaña tras campaña, hace que su producto cuente con un hueco destacado en la cesta de la compra navideña.

«Siempre hemos tenido afán por innovar», explica Sura Ascaso, que matiza, eso sí, que no se trata de hacer algo por hacer. «Hay que tenerlo muy pensado y trabajarlo mucho. Nosotros somos artesanos del gusto y tenemos que hacer algo que nos diferencie y hacerlo con calidad», detalla la representante de Ascaso, una firma familiar oscense que nació hace más de 125 años y que se atreve a utilizar en un producto tan tradicional y español como el turrón ingredientes llegados del lejano oriente.

Y ambos reconocen que son muchas las razones por las que es imprescindible innovar. Por supuesto para mejorar las ventas y continuar arañando cuota de mercado, pero también para mantener el prestigio, el valor de una marca con historia y ser reconocido por el consumidor. «Mejor compensación que esa no hay ninguna», dice Ascaso.

Explica Luis Román, director de Marketing de Lacasa que aunque el turrón es parte importante de la compañía, no es su principal línea de negocio, pero a pesar de ello en la empresa chocolatera la Navidad está presente todo el año. Es en medio del caluroso verano cuando comienza la fabricación de este dulce en las instalaciones de Utebo, en las que incluso se llega a duplicar la plantilla. Pero la preparación de la campaña comienza incluso mucho antes, incluso cuando aún no ha llegado a las mesas navideñas este producto que se consume en pleno invierno. «Es en diciembre o enero cuando se empieza a planificar la producción del año siguiente, cuando se piensa en el desarrollo del nuevo producto, se realizan los test al consumidor o se piensa en el diseño de los nuevos formatos...», detalla.

De ese trabajo han surgido este año las tres nuevas innovaciones con las que esta compañía centenaria amplía su ya variado catálogo. «Estas creaciones reflejan muy bien el espíritu de la empresa, porque aúnan tradición e innovación», explica Román. Y por eso, no sorprende que todas ellas tengan como referencia los productos que dan identidad a la firma zaragozana. En el lado tradicional se enmarca un nuevo guirlache, su producto estrella, con el que la firma, que ya ha cumplido 165 años, lidera el mercado. «Almendra tostada al punto de caramelo con sésamo. Es el terronico de Aragón», detalla el director de Marketing al explicar la nueva versión de este dulce genuinamente aragonés.

Se presentan además en esta nueva campaña con otros dos turrones en los que juega papel protagonista el chocolate, el ingrediente en el que Lacasa es especialista y con el que ya en 1956 «rompimos el mercado» -dice Román- al añadir a los tradicionales turrones «duro y blando» uno elaborado con chocolate y almendra. Ahora han lanzado un turrón de tarta sacher -dulce típico de Austria de chocolate con mermelada de albaricoque-, «exquisito no solo por su sabor sino por su textura y esponjosidad», puntualiza Román. Además se atreven con un turrón de chocolate con licor, para el que han elegido también a una marca líder de su sector, Ron Barceló.

«Aunque el mercado del turrón mantiene unas tendencias de compra muy estables, la innovación juega un papel muy importante, tanto en ingredientes como en calidad y en formatos. Es imprescindible innovar, pero nunca hay que perder la tradición», detalla este directivo, que asegura que el ciudadano es muy receptivo a los nuevos productos. «Siempre está esperando algo nuevo».

Una unión de «alta turronería»

Para responder también a las expectativas de los consumidores, Ascaso ha decidido este año echar mano de un viejo amigo, el reconocido pastelero francés Yann Duytsche, artífice de Dolç, la reconocida pastelería artesana situada en Cataluña. «Siempre habíamos pensado que podríamos hacer algo juntos, algo en los que cada uno aportáramos nuestros mejores haberes», detalla la responsable de Desarrollo de Negocio de Ascaso, Sura Ascaso. Así la experiencia como artesanos del turrón de estos productores oscenses mezclada con la creatividad del pastelero francés y su alto conocimiento en la elaboración y mezclas de chocolates han dado como resultados tres piezas de «alta turronería».

Una base de mazapán sobre el que se añaden capas de sabores con ingredientes tan exóticos -y para muchos desconocidos- como el yuzu o el té verde matcha es una de sus innovaciones, con la que Ascaso confía en sorprender tanto por su sabor como por su vistosidad estética. «Tenemos un producto fabuloso que dominamos bien como es nuestro mazapán de almendra marcona y queríamos aportarle algo que fuera novedoso», detalla la representante de la empresa. Así que «después de darle muchas vueltas» valoraron la posibilidad de «utilizar productos con grandes propiedades y cualidades de la rica gastronomía japonesa».

Ascaso y Duytsche se han lanzado también a combinar, por primera vez en el obrador oscense, el chocolate y el mazapán pero utilizados como dos elementos por separado. Y el resultado ha sido un turrón que alterna una fina capa de mazapán, con ganache de aceite de oliva virgen extra arbequina y chocolate blanco Ivoire recubierto con una pasta de fruta natural de perlas crujientes blancas y la novedad del chocolate ‘Inspiración fresa’ de la prestigiosa marca Valrhona. «Es un producto innovador tanto por su intenso color rojo, como por su formato, ya que se ha trabajado con un molde nuevo que nada tiene que ver que ver con la apariencia de los turrones tradicionales ‘al corte’ de Ascaso», detalla. Un molde que también se ha utilizado para un turrón de color dorado que combina, en diferentes capas, crujiente con sablée (una de las masas emblemáticas de la pastelería francesa), semillas de sarraceno y chocolate rubio, albaricoques naturales condimentados con una mezcla de especias y un ganache de chocolate.

Sura Ascaso reconoce que las innovaciones no desplazan a los productos clásicos, que continúan siendo los dulces más demandados, pero asegura que año a año los clientes están esperando sus novedades, «que nunca son el resultado de mezclar por mezclar, sino el logro de mucho esfuerzo, mucho trabajo y mucho conocimiento de los ingredientes», explica la representante de esta empresa. Y se muestra convencida de que «las nuevas creaciones van a gustar mucho a todos los paladares, tanto tradicionales como ávidos de nuevas experiencias gastronómicas».

Expectativas de venta

Detrás de toda innovación de producto hay especialmente una necesidad de adaptarse a los nuevos gustos y demandas de los consumidores. De ofrecer diferenciación, experiencia y calidad. De ganar en prestigio de marca. Pero también, como negocio que es, toda empresa apuesta por el I+D+i con el claro objetivo de incrementar las ventas y arañar cuota de mercado.

Con ese fin abordan la presente campaña tanto Chocolates Lacasa como Pastelería Ascaso, para cuyos responsables las perspectivas hacen pensar que va a ser una «buena Navidad» (comercialmente hablando).

«Somos optimistas porque estamos haciendo muchas cosas, nos van conociendo cada vez más y además con el nuevo obrador, que no teníamos el año pasado, vamos a poder hacer frente a una mayor demanda», señala Sura Ascaso, que reconoce que además ya han comenzado a internacionalizarse, «aunque sea de un modo discreto».

Para la responsable de Desarrollo de Negocio de esta empresa oscense, en este objetivo comercial no jugará un papel decisivo esa recuperación económica de la que tanto se habla, porque «aún no estamos como en los años anteriores a la crisis», dice. Señala, sin embargo, que «hemos trabajado mucho y con mucho esfuerzo y la verdad es que las cosas van marchando».

Desde Chocolates Lacasa se muestran más optimistas. Su director de Marketing reconoce que parece que la recuperación económica comienza a dar señales de vida, aunque reconoce que incluso en los momentos más duros de la crisis el consumo de turrón no se resintió tanto.

«Hubo un cambio en la manera de consumo, bien comprando menos cantidad o buscando más la variante de precio, pero nosotros hemos sabido adaptarnos y apostamos por no trasladar al consumidor las consecuencias de la crisis y mantener los precios», señala Román, que recuerda que las previsiones del sector para esta campaña hablan de un incremento del 3% en el volumen de ventas. «Es una buena cifra para un mercado maduro, que sin embargo destaca a la vez por su innovación», insiste.

Y es una buena cifra si se tiene en cuenta que del centro de producción que Chocolates Lacasa tiene en Utebo salen al mercado unas siete millones de pastillas de turrón al año. En su mayoría tienen como destino el mercado nacional, porque, como recuerda su director de Marketing, este es un producto muy típicamente español. A pesar de ello, se comercializa también en el exterior, especialmente a Italia y a algunos países del sur de América. «Las exportaciones del conjunto del sector turronero español se sitúan en torno al 20%», explica Román.

La inteligencia artificial llena la cesta navideña

No es una novedad el uso de las nuevas tecnologías en la empresas. Pero es la primera vez que se recurre a la inteligencia artificial para diseñar la cesta de Navidad ideal. Lo han hecho Ascaso y Besurt, dos empresas aragonesas que han utilizado el Big Data para conocer qué productos prefieren los clientes para sus celebraciones o regalos navideños.

Para ello se han recopilado más de 400.000 líneas de ‘tickets’ de venta de los últimos años de los clientes de Ascaso en sus establecimientos de Huesca, Zaragoza y Madrid. Todas ellas se han ordenado y se les han aplicado algoritmos con los objetivos marcados por la agencia de ‘marketing’ y comunicación MIT Comunicación Estratégica.

«El resultado es muy interesante porque aunque hasta ahora podíamos guiarnos de nuestra intuición y experiencia, ahora tenemos datos objetivos sobre las preferencias de nuestros clientes», señala la responsable de Desarrollo de Negocio de esta empresa.

Y esa inteligencia artificial asegura que una cesta compuesta de turrón artesano de mazapán, castañas del Pirineo, una colección de bombones, una mermelada natural, un bote de galletas inglesas y frutas glaseadas es la que hace las delicias de los clientes de Ascaso, por la que tienen que desembolsar 89 euros.

Pero además de los productos más demandados, el uso de la inteligencia artificial aporta a Ascaso otros muchos detalles «que nos han sorprendido», explica Sura Ascaso. Así, disponen del pulso diario de los comportamientos de compra de los clientes en sus tres puntos de ventas, «pero informatizarlos y analizarlos predictivamente a través de la inteligencia artificial nos va a permitir optimizar nuestros recursos mucho más», señala.

Además, han podido comprobar que el comportamiento de su público es muy diferente en las tres ciudades y, gracias a la ciencia de datos aplicada por Besurt, tienen «un conocimiento más objetivo y riguroso de lo que hasta ahora eran intuiciones».

No solo se trata de saber qué gusta más a los clientes. Con todos estos datos, «conseguimos tener un stock adecuado, estar preparados para hacer frente a la demanda, maximizar los recursos y optimizar la producción...», señala Sura Ascaso, que insiste: «Y esto es solo el principio».

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