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En primera persona

Juan Graña, fundador de Neurologyca: "Más del 85% de nuestras decisiones son inconscientes"

Experto en marketing con más de 20 años de experiencia, es fundador de una empresa especializada en ‘neuromarketing’ llamada Neurologyca. A lo largo de su carrera ha trabajado con marcas como Cepsa, Jaguar, Air France, Varilux, Nikon Lenses, Financial Times, Longman o Penguin Books.

Rebeca Cartagena Actualizada 12/05/2015 a las 22:28
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Juan Graña, en el Palacio de Congresos de la Expo, en Zaragoza.Asier Alcorta

¿Qué es el ‘neuromarketing’?
Básicamente, una conjunción de la ciencia con el mundo de la empresa. Ahora conocemos del cerebro mucho más que hace unos años y tenemos medios tecnológicos para saber más. Las empresas están interesadas en saber cómo se comporta el cliente y sus preferencias reales. El ‘neuromarketing’ se basa en la premisa de que la mayor parte de las decisiones, más del 85%, son inconscientes y emocionales. Eso hace que sistemas de ‘marketing’ más tradicionales, como las encuestas, se pongan en duda o, en todo caso, haya que complementarlos. Supone investigar aspectos nuevos que tienen que ver con los deseos de comprar. El ‘neuromarketing’ no pregunta: analiza, investiga y saca conclusiones.


¿Cómo lo hace?
En Neurologyca medimos, según lo que haya que investigar, los grados de atracción y las emociones asociadas a esa atracción, e investigamos las conductas. Para la atención se usa ‘eye tracking’, que registra hacia dónde va la mirada de una persona, dónde sigue mirando, durante cuánto tiempo, en qué orden, cuántas veces vuelve a mirar lo mismo... Y medimos qué intensidad emocional hay en esos puntos de atracción e incluso qué tipos de emoción, para saber si hay agrado o rechazo. Además, investigamos patrones de conducta, cómo se comporta un persona en determinadas circunstancias, para encontrar relaciones causa-efecto. Es una investigación psicológica, con técnicas de realidad virtual, recreando unos escenarios, con técnicas de aislamiento y neutralización, para poder ver lo que pasa con una base científica.

¿Somos previsibles como consumidores?
No, todo lo contrario. El ‘neuromarketing’ se ha identificado erróneamente con un sistema para hacer robots anticipando lo que vas a hacer, pero el cerebro es un elemento vivo, que evoluciona a la vez que la sociedad. No obstante, sí podemos anticipar algunas cosas.

Tratar de aprovechar las decisiones inconscientes de una persona para dirigirla a una compra, sorteando deliberadamente su parte racional, ¿no sería una inmoralidad?
Totalmente. El ‘marketing’ da herramientas para saber más de cómo nos comportamos y para anticipar posibles éxitos o fracasos, pero no da un botón de compra. La inmoralidad estaría en la mentalidad de la empresa, lo que va a hacer con ello. Es como un cuchillo, ¿es bueno o malo? Depende, no es lo mismo que esté en manos de Jack el Destripador que en las de Ferrán Adriá...

Usted ha escrito que el consumidor actual es "más seguro de sí mismo, más escéptico a lo externo, mejor informado y formado, con más experiencia, menos fiel a las marcas y empresas". ¿Cómo se orienta el ‘marketing’ con este panorama?
El ‘marketing’ diferencia de los demás, crea un contraste, busca qué puede hacer que tu cerebro se active y preste atención a lo que quieres en un paisaje enorme de publicidad e información. La media de anuncios que vemos al día es de 2.500, así que nuestro cerebro tiene que desconectar. Si no hay contraste, todo pasa desapercibido. El ‘marketing’ está orientado que algo no pase desapercibido.

Crece la importancia de la venta a través de internet, ¿hay diferencias en la forma en que se decide la compra en un entorno virtual?
Sí. Las áreas del cerebro que se activan en una tienda real son diferentes a las de una compra en internet. En el primer caso, lo que se hace es una gestión de imágenes, que son los estímulos que generan el impulso. En internet, priman las categorías léxicas y el lenguaje, se pierde el efecto impulso. Cuando compras en internet lo haces por ciertas razones: porque es más práctico, porque lo haces cuando quieres, porque es más barato, porque es el único sitio donde lo encuentras... Si no, como seres biológicos que somos, nos gusta tocar, estar en el sitio.

¿El ‘neuromarketing’ es una buena herramienta para la venta ‘online’?
En internet se usa mucho, para los videojuegos, por ejemplo, es una forma de medir el éxito. Nosotros hemos programado tiendas de realidad virtual muy cercanas a lo que encontrarías en una tienda real y la facturación ha superado un 20% en ventas a la tienda convencional. Cuanto más natural y biológico, más posibilidades de éxito. Apple lo sabía. En lo más básico somos animales, biológicos, no lógicos. Por eso se están desarrollando dispositivos para internet que se acerquen a lo natural, lo táctil, que puedas oler cosas... Eso será el futuro.

Conocer las tendencias inconscientes del consumidor, ¿servirá para mejorar el producto?
No se trata de mejorar la calidad del producto, sino su percepción. El producto solo es importante si no se está haciendo bien, si se está haciendo bien, ya está en el mercado. Pero la percepción del producto depende de otros factores. Hicimos una cata a ciegas con expertos, utilizando el mismo vino sin que lo supieran, en copa de cristal y en vaso. Las notas que le dieron fueron distintas según el recipiente. Así que, ¿es importante el producto? Depende. Una cosa es el objeto real y otra el percibido; los sentidos están en nuestro cerebro.

En la web de Neurologyca figura la empresa aragonesa Bitbrain, ¿en qué han colaborado?
Es una empresa salida de la Universidad de Zaragoza que desarrolla hardware para la investigación en ‘marketing’ y, entre otras cosas, ha lanzado un dispositivo GSR, un medidor emocional con mucho potencial para la investigación en ‘neuromarketing’, que nosotros utilizamos.

¿Está el coste de un estudio de ‘neuromarketing’ al alcance de una pyme?
Las grandes empresas ya lo utilizan desde hace tiempo y se está empezando a extender a las pymes porque como las tecnologías ya están más evolucionadas, los costes han bajado. Para una empresa, un estudio suele llevar de dos a cuatro semanas, pero depende de cada investigación, si requiere mucha y en profundidad, lleva mucho tiempo y es más caro.




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