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MEDIOS DE COMUNICACIÓN

La prensa sigue confiando en el papel aunque necesita rentabilizar Internet

Los diarios españoles han asumido que su única posibilidad de crecimiento es encontrar el modo de rentabilizar sus lectores digitales ante la caída en ingresos de su versión impresa, pero aún así, siguen confiando en el papel para el futuro.

EFE. MADRID Actualizada 11/12/2011 a las 22:29
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En la última conferencia de la Asociación de Editores de Diarios de España (AEDE), que se celebró la semana pasada en Madrid, quedó clara la caída de ingresos por el derrumbe de la publicidad en periódicos impresos y también la subida del número de lectores 'online'.

La conferencia lanzó el mensaje de que, gracias al ahorro, alcanzado en gran medida a través de expedientes de regulación de empleo, los diarios están soportando la crisis de su negocio actual, que está cambiando hacia un modelo basado en la red cuya clave es cómo rentabilizar el creciente número de lectores en internet.

Francisco J. Pérez Latre, profesor de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra y autor de un trabajo sobre "Estrategias Empresariales ante la transición digital" publicado en el Libro Blanco de la Prensa Diaria 2012, presentado en la conferencia de la AEDE, cree que en ese cambio "hay que arriesgar más".

"El modelo de negocio antiguo ya no sirve y siguen bajando la audiencia y la inversión publicitaria. Las noticias son fácilmente sustituibles y los anunciantes buscan nuevas soluciones", dice este profesor.

Sin embargo, la consultora Deloitte aconsejaba a la AEDE, en otro estudio incluido en el Libro Blanco 2012, no perder competitividad en el negocio impreso en el proceso de integrar el papel y lo digital.

Ignacio M. Benito, director general de AEDE, recoge esta idea en su presentación del Libro Blanco: "Ambos soportes van a seguir siendo complementarios y enriquecedores entre sí a medio y largo plazo".

"En el nuevo modelo de ofertas de contenido, el diario impreso será un dispositivo más, como lo es el ordenador, el Tablet, la SmartTv o cualquier otro dispositivo", explica en este sentido Rafael Martín, director de Márketing del diario '20 Minutos' y miembro del consejo técnico del Estudio General de Medios (EGM).

"La clave para la prensa de información en la red es potenciar la marca. Y eso no tiene por qué hacerse a costa del papel", el cual permite tratamientos de los temas más en profundidad que prestigian la imagen de la cabecera, añade.

Pero mientras sube la publicidad en la red y el número de lectores digitales, cuyas visitas a las cabeceras de diarios españoles crecieron un 36,3% en 2010 (según cifras de la OJD aportadas por el citado Libro Blanco), baja la publicidad en la prensa.

La crisis económica ha generado caídas de publicidad en todos los medios, pero la AEDE prevé una bajada, muy superior a la de otros soportes, para la inversión publicitaria en prensa de 2011 (un -11,5%).

Sin embargo, esta caída no es correlativa a la de lectores de periódicos en papel, a quienes se dirigen los anuncios: la venta bruta de publicidad en prensa impresa descendió a casi la mitad en la última década.

Por su lado, el número de lectores de diarios era, en 2000, de 12.597.000 y, en 2010, de 13.386.000, según el Libro Blanco de la Prensa Diaria 2012.

"Las caídas de inversión publicitaria en el medio prensa no se corresponden con su pérdida de lectores", concluye Rafael Martín.

La prensa cede publicidad a internet, pero no está tan claro que le ceda lectores y, de hecho, algunos estudios apuntan que quienes ven noticias en la red son en gran medida los mismos que los lectores de periódicos impresos.

En este sentido, un reciente estudio de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) señala que un 42,2 por ciento de los internautas no ha disminuido su tiempo de dedicación a la prensa tradicional y que una tercera parte de los internautas accede en el mismo día a diarios en soporte papel e Internet.

La explicación de la caída de los ingresos vía publicidad está, de este modo, en otra parte, según Rafael Martín: "Las marcas deciden dónde invertir con sus anuncios, pero las agencias de compra de espacios publicitarios proponen, y, por diferentes razones, les resulta mejor y más fácil proponer internet que prensa."







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