La red (social) para pescar votos

Los comicios municipales y autonómicos de mayo de 2011 marcaron un antes y un después en la comunicación política española. Durante aquella campaña se produjo un desembarco masivo de candidatos en las redes sociales, especialmente en Twitter, terreno hasta entonces poco labrado por las siglas y al que han seguido dando un uso desigual a lo largo de esta legislatura. Ahora toca volver a dar la cara, quienes no han estado muy expuestos, o redoblar esfuerzos para los más activos.

La lucha por la alcaldía de Zaragoza es un paradigma perfecto de esta carrera de fondo por hacer llegar el mensaje al ciudadano. El candidato del PSOE, Carlos Pérez Anadón, abrió su cuenta el pasado día del Pilar, después de convertirse en el único socialista con posibilidades reales de encabezar la candidatura. Desde entonces su actividad ha sido frenética, con más de un millar de comentarios tocando todos y cada uno de los temas de actualidad. Pero, ¿quién está detrás de esta cuenta? ¿Es el propio político el que sube fotografías, escribe comentarios valorando la agenda diaria y contesta las preguntas de los otros tuiteros? No siempre. "Es él, Carlos, y un equipo, quienes gestionan sus perfiles digitales", explican fuentes de la campaña. "El funcionamiento es similar al de su página web, con una parte personal que redacta él mismo y otra de la que se encarga el equipo. Él está detrás de los mensajes más personales e ideológicos, que acostumbra a firmar, pero sería impensable que afrontase él solo toda esa carga de trabajo", añaden estas mismas fuentes.

Un modelo mixto que también siguen otras formaciones en la capital aragonesa, como el PP y el PAR. "Eloy Suárez lleva toda la legislatura usando su cuenta de Twitter", apuntan los responsables de la campaña popular. "Sin embargo, no escondemos que en ocasiones somos nosotros los que nos encargamos de actualizarla, especialmente con los actos públicos, ruedas de prensa y visitas a las que Eloy acude a diario". Los coordinadores de la campaña de Suárez valoran la importancia y el alcance de las redes sociales, especialmente en estos momentos, en los que el grupo municipal ha redoblado esfuerzos creando un nuevo perfil en la red de los 140 caracteres -'Cambiar Zaragoza': "Implica un trabajo importante, que desde luego merece la pena. Estar en las redes sociales no es una obligación, es la realidad social y es parte de la política, porque ahí también está la gente. Son una ventana al mundo y una herramienta de contacto utilísima para conocer las inquietudes de los ciudadanos".

El candidato del PAR, Xavier de Pedro, se inició en Twitter en septiembre de 2011, unos meses antes de su nombramiento como presidente de la CHE. "Tiene ya un bagaje previo y él gestiona su cuenta, aunque cuenta con el equipo de comunicación para ayudarle en la tarea, especialmente cuando acude a actos", señalan desde la formación. ¿Y cuál es el público al que se dirige? "No hay un perfil claro. Aunque pueda parecer que en internet predomina la gente joven, contamos con seguidores de todas las edades, por eso procuramos usar un lenguaje llano", rematan.

El resto de partidos aseguran que son sus cabezas de lista quienes controlan de manera integral los mensajes que lanzan en su nombre en internet. Juan Martín, actual portavoz de CHA en el Ayuntamiento, reconoce que "exige mucha dedicación", por lo que tiene monitorizadas las franjas horarias en que su cuenta tiene más alcance y 'feedback'. "En función de ello invierto una hora diaria de mi agenda en atender los mensajes que me llegan y trasladar mi trabajo y propuestas", abunda Martín.

El portavoz de CHA en el Ayuntamiento de Zaragoza subraya el peso que las redes sociales han adquirido en el día a día de un político: "Son muy importantes. Suponen un cauce de comunicación inmediato y sin intermediarios con los ciudadanos y te permiten recibir peticiones, muchas de ellas de manera privada, problemas en barrios o denuncias. También recibo ideas que se realizan en otras ciudades y que se pueden aplicar en Zaragoza. Para entender el alcance que tienen siempre pongo el ejemplo de una recogida de firmas que puse en marcha personalmente en Change.org para mantener los arcos de la Aljafería en su ubicación original y en la que participaron unas 35.000 personas".

Los tres concejales de Izquierda Unida están asimismo detrás de los tuits que llevan su rúbrica. "A José Manuel Alonso le abrimos la cuenta en 2011 y, aunque escribe menos que sus compañeros, la usa a diario para pulsar las opiniones de los usuarios. Raúl Ariza y Pablo Muñoz son tuiteros convencidos e interactúan con todo aquel que se dirige a ellos", comentan desde el partido. IU está integrada en la plataforma electoral Zaragoza en Común, que dio "indicaciones" a los candidatos para hacer un uso adecuado de sus cuentas personales, tanto a los 'neotuiteros' (como el cabeza de lista Pedro Santisteve) como a quienes ya tenían una y debieron adaptarla a las circunstancias (más de uno hubo de modificar su nombre o descripción personal).

El resto de nuevas formaciones se han abrazado a Twitter desde su primer día. "UPyD casi nació en las redes sociales", bromean desde la formación magenta. "Para nosotros, tanto Twitter como Facebook han sido dos canales básicos ya que, al no tener representación en muchos parlamentos, nos ha faltado presencia en los medios", indican. Javier Puy, su candidato para el Consistorio zaragozano, también escribe sus propios tuits -más de 11.600 desde 2010-, siguiendo tanto su criterio personal como las 'directrices' diarias del partido. "Hacemos un seguimiento de las noticias más importantes y tratamos de que los candidatos las comenten, aportando el punto de vista del partido", indican desde la dirección de comunicación.

Ciudadanos, que aún no cuenta con candidato para el Ayuntamiento de la capital aragonesa (todavía tienen que resolverse las primarias), también encuentra en internet uno de los pilares de su aparato de comunicación. "Hemos crecido de la mano de las redes sociales y gracias a ellas se nos empezó a conocer", explican. Su coordinadora territorial y candidata a la DGA, Susana Gaspar, abrió su perfil a principios de este mes y es ella quien se encarga de gestionarla. En Podemos, que no se presenta a las municipales bajo estas siglas, son también los propios políticos los que teclean sus mensajes -algunos, como Echenique, tienen una cuenta personal y otra institucional, que gestiona su equipo de comunicación-.

¿Cómo deberían usarlo?

"Twitter se está convirtiendo en la red social idónea para la comunicación política. Su uso depende del político, de cómo lo quiera emplear. Suele coincidir que los políticos que le dan un mejor uso son aquellos que lo hacen por iniciativa personal, y también se da la circunstancia de que se hace un uso más adecuado desde las cuentas personales que desde las institucionales, que desdibujan ese carácter cercano que aporta Twitter", apunta Ricardo Zugasti, profesor en la Facultad de Comunicación de la Universidad San Jorge, doctor en Comunicación y miembro del grupo de investigación Comunicación, Periodismo, Política y Ciudadanía.

¿Y cómo debe usar un político su cuenta personal? Zugasti enumera las cualidades que debería agrupar el líder: "Para empezar, el uso no debe ceñirse a la campaña electoral ,sino que tiene que ser sostenido en el tiempo. Además, y al contrario de lo que ocurre con algunos políticos, especialmente a nivel nacional, deberían controlar sus propias cuentas, porque de lo contrario se pierde la espontaneidad". Aunque en esa coyuntura haya espacio para un tuit pasado de rosca: "Es fácil que metan la pata, sobre todo cuando escriben en caliente. Por eso hay cierto reparo, especialmente en las formaciones tradicionales, ya que creen que tienen más que perder que lo que puedan ganar".

La interacción, subraya Zugasti, es otro de los factores clave para el tuitero perfecto. "El uso debería ser dialógico, centrado siempre en la conversación. Realmente, si analizas los mensajes de un político pocos forman parte de un diálogo. Deben responder más a quienes les interpelan, eso sí, sin caer en las provocaciones. Tampoco deben usar las cuentas como tablón de anuncios, diciendo que están haciendo o qué van a hacer, que sus mensajes no giren en torno a la organización de la campaña".

Tampoco es positivo incurrir en la endogamia. "Casi ninguno contesta a periodistas o a mensajes incómodos y muchos solo responden a amiguetes o a quienes les alaban", señala el profesor. Y dirigirse a rivales, ¿es positivo? "Es exactamente igual que si se mencionan en un mitin, aunque sería incluso mejor si entraran en un diálogo, en un debate".

Sobre el potencial de Twitter, el investigador ahonda en el éxito de Podemos en las pasadas elecciones europeas: "Desde el punto de vista comunicativo supieron explotar al máximo esta herramienta, le dieron un uso muy dialógico, especialmente desde las cuentas personales, algo que sumado a su proyección en la televisión les permitió trasladar su mensaje. Son expertos en comunicación política y eso se nota".