GranCasa no es una casa grande

Con una población que ronda los 60.000 habitantes, el Actur no es solo uno de los barrios más populares de Zaragoza. Su nombre es también uno de los acrónimos más conocidos de la ciudad. Cuando en los despachos del final del franquismo se aprobaron decenas de decretos de Actuación Urbanística Urgente (ACTUR) para ganar zonas urbanizables para viviendas, nadie esperaba que esa urgencia se dilatara durante décadas en la capital aragonesa, lo que terminó por perpetuar el acrónimo como nombre oficial.

Es solo un ejemplo de las miles de historias que hay detrás de otros tantos nombres, la mayoría comerciales, elegidos con mayor o menor atino. Los expertos en marketing inciden en la enorme importancia de la elección de una marca (el proceso se denomina con el término anglosajón 'naming') como parte fundamental de su éxito, y recuerdan algunos casos curiosos que dicen mucho de lo que hay detrás de cada empresa.

En este sentido, una de las prácticas más extendidas es la unión de partes de varios nombres o apellidos. Un caso modelo es el de la cadena de peluquerías Marco Aldany, que nada tiene que ver con un estilista italiano, como podría parecer a primera vista, sino que nace la composición de sus tres impulsores: Marcos, Alejandro y Daniel.

Idéntico proceso se llevó a cabo en los supermercados Caprabo, cuyo 'naming' deriva de la unión de otros tres fundadores: Pere Carbó, Jaume Prat y Josep Botet. En otros casos, es la suma de un mismo nombre el que da con la fórmula, como hizo Panrico, que lejos de aludir a la calidad del pan que comercializa, condensa su primera marca, Panificio Rivera Costafreda, fundada por Andreu Costafreda.

“Las marcas más antiguas suelen tener el nombre del fundador, como Leroy Merlin (Adolphe Leroy y Rose Merlin)”, explica Fernando de Córdoba, responsable del blog Marca por hombro. A su juicio, los más “casposos” son aquellos que unen partes de un nombre (al más puro estilo Meyni, la tienda de ropa de las protagonistas de la serie 'Cuéntame cómo pasó'), o los que añaden a la marca comercial un 2000 como signo de modernidad. “Empezaron a hacerlo en los ochenta, y no se dieron cuenta de que en 20 años se quedaría viejo. Al menos hubo alguno previsor y usó un 3.000”, bromea.

En Aragón no faltan ejemplos. A la popularidad del centro comercial GranCasa ha contribuido la buena elección de su nombre, mucho más acogedor y de fácil recuerdo que Grandes Áreas Comerciales de Aragón S.A. Otros casos incluso han sido objeto de polémicas y debates, como el 'palabro' que acuñó el Gobierno regional para designar la Lengua Aragonesa Propia del Aragón Oriental. O lo que es lo mismo, el famoso Lapao.

La lista de ejemplos sería inabarcable: Renfe (Red Nacional de Ferrocarriles Españoles), Famosa (Fábricas Agrupadas de Muñecas de Onil, S.A), Alosa (Automóviles La Oscense, S.A.), Mattel (Matson y Elliot), Saica (Sociedad Anónima de Industrias de Celulosa Aragonesa), SEAT (Sociedad Española de Automóviles de Turismo), PLAZA (Plataforma Logística de Zaragoza), Adidas (Adi Dassler)...

Cuidado con los equívocos

De Córdoba asegura que en muchos casos se trata de modas del momento. Por ejemplo, “en los noventa pegaron con fuerza los nombres de raíz latina, como los acabados en -alia (Localia, Aceralia) o en -ium, como Imaginarium”, aunque en el caso de la empresa juguetera “han hecho un gran trabajo de marca y la han convertido en una imagen global fácil de reconocer en todos los idiomas”.

Porque ese es un de los aspectos clave a la hora de elegir una marca: “Que no suene mal en ningún idioma, que se pueda usar legalmente, que no te ate a un área concreta de negocio...”, recalca. Un ejemplo ya clásico es el de los todoterreno Mitsubishi Pajero, a los que hubo que cambiar el nombre (por Montero) en España por razones obvias.

Una tesis similar a la que defiende Isabel Iniesta, directora de MarketReal, en Zaragoza. A su juicio, un nombre debe trasmitir calidad, confianza y notoriedad, así como ofrecer una riqueza de asociaciones de imagen que conecten con el público.

“Darle un nombre a una marca consiste en crear o elegir un fonotipo agradable o eufónico, no proclive a bromas o segundos sentidos desagradables”, explica. Además, “ha de ser fácil de memorizar, por supuesto breve, y adaptable a su utilización en etiquetas, rotulación, etc. Ser original y creativo, no implica ser complicado”.

Aunque si algo abunda en el diccionario de nombres y acrónimos es el uso de prefijos o sufijos territoriales. ¿A quién no se le viene a la mente un buen número de marcas que contengan las letras 'ara' o 'zara'? Son los preferidos en Aragón y Zaragoza, aunque en otras comunidades tienen los suyos propios: 'val' (Valencia), 'astur' (Asturias), 'eusko' (País Vasco)....

Otras curiosidades:

-KAS. El popular refresco une la 'K' de la familia Knör y El As, nombre de la antigua embotelladora de gaseosa vitoriana.

-H&M. Aunque muchos crean que hace referencia a Hombre y Mujer, nada más lejos de la realidad. Es la suma de los nombres Hennes & Mauritz.

-Coca-Cola. Tan sencillo como unir sus ingredientes: hojas de coca y extracto de nuez de cola.

-Nike. Tomado de la diosa griega Niké, representada como una mujer con alas que corre a gran velocidad.

-Lego. Acrónimo que condensa la expresión Leg godt (en danés, jugar bien).

-Dia. La cadena de supermercados no deja de ser una Distribuidora Internacional de Alimentación.