"El marketing es pasión por las personas, tener curiosidad por saber cómo se comporta el ser humano"

Para Jesús Estrada, Senior Key Account Manager en Adidas y profesor en tres programas de CESTE (el Máster en Dirección de Empresas (MBA) y Marketing Digital, el Executive MBA y la carrera universitaria de Business Administration) el marketing es una disciplina que requiere de mucha curiosidad, empatía y capacidad de adaptación. Sobre cómo se encuentra el sector y cómo deben prepararse los profesionales del futuro, este experto tiene claro que el éxito está en la combinación del uso de herramientas digitales y tener inquietud por "observar la realidad y hacerse preguntas constantes sobre cómo resolver la necesidad de una persona".

¿Cómo han cambiado las nuevas tecnologías la forma de entender el marketing?

Tanto el marketing tradicional como el digital se han basado siempre en datos e intuición. Hace 10 años, había mucho de intuición y un trabajo de investigación de mercados muy largo y costoso. Con las nuevas tecnologías, esto se ha acelerado muchísimo, lo que antes te costaba un mes ahora cuesta dos días, puedes contactar directamente con tus consumidores, hay mayor margen de ensayo y error porque la inversión no es tan costosa…

Y también ha permitido la hiperpersonalización con el consumidor. Parecía ciencia ficción cuando veíamos películas como ‘Minority Report’, pero el mundo digital ha hecho posible que el mensaje a cada cliente sea diferente, algo que hace que este se sienta identificado con la marca. 

¿Los nuevos canales han supuesto entonces una oportunidad o ahora es más complicado hacer marketing?

De inicio puede resultar abrumador, sobre todo si empiezas en el marketing digital, porque te encuentras con una gran cantidad de datos que tienes que manejar, pero hay miles de oportunidades. Ahora se puede ser más eficiente, en tiempo y en coste, pero es cierto que esto también exige una actualización constante para estar a la última, porque tus competidores tampoco están quietos. Esto podría ser un hándicap, pero también hace que el sector se mueva y esté en crecimiento constante. 

¿Existe la fórmula perfecta en marketing?

Para nada, pero lo que sí es cierto es que el marketing es pasión por las personas. El marketing digital te da muchas herramientas, pero el fin último es persuadir al consumidor, y para esto tienes que aplicar mucha sociología, un poco de arte… áreas del conocimiento que siempre han estado ahí y que la tecnología ha acelerado, pero que siguen siendo igual de importantes.

¿Qué formación deben tener entonces los expertos en este sector? ¿Qué capacidades se valoran?

Lo más importante es que tengas pasión por el ser humano, en el sentido sociológico y psicológico. Con la situación de la Covid-19 tenemos un buen ejemplo: ¿por qué algunos consumidores reaccionaron haciendo acopio de determinados productos?, ¿por qué otros, aunque el riesgo siguiese existiendo, salieron a la calle lo antes posible? Para dedicarse al marketing hay que observar la realidad y hacerse preguntas constantes sobre cómo resolver la necesidad de una persona. A partir de ahí, hay que formarse en psicología del consumidor -la neurociencia está creciendo mucho en los últimos meses- y, por supuesto, saber cómo funciona una empresa para tener una visión horizontal y contar con las herramientas más exitosas en función de su capacidad.

Sobre habilidades blandas, creo que es importante la empatía, la escucha activa y también la flexibilidad mental. Las marcas se están dando cuenta de que hay que ser honesto y ponerse de lado del consumidor, por mucho que tengas las mejores herramientas de marketing digital, sin trabajar estas habilidades no hay éxito. 

¿Cuánta importancia tiene la parte creativa y cuánto la científica (entender sobre métricas, saber recabar e interpretar los datos...)?

Toda la parte de analítica, aportar inteligencia a los datos es el 90% del trabajo para solucionar un problema o elaborar una estrategia, un proceso muy necesario y que además cada vez es más fácil y rápido. El otro 10% es el arte, construir un mensaje que llegue al corazón de los consumidores: si sabes el problema pero no tienes la clave de cómo comunicarlo, dará igual toda la analítica porque no lograrás tu objetivo ni serás notorio como marca. 

Desde el ámbito profesional, ¿qué perfiles están demandando las empresas?

Hay dos grandes tendencias: la primera de ella son perfiles técnicos, desarrolladores de apps y técnicos con base informática que sepan hablarle a los consumidores; y, por otro, se demandan perfiles directivos, que tengan conocimientos creativos y estratégicos, que sepan cómo funcionan los medios y las agencias de publicidad y estén al frente de los equipos.

Para las personas que están ahora formándose en esta disciplina, ¿cómo va a evolucionar el sector?, ¿qué deben tener en cuenta?

Hay una parte tecnológica que debe ser obligatoria en tu formación (SEO, SEM, redes sociales, entorno móvil), tanto si te gusta internet como si no, porque es hacia donde va el mercado. A medio plazo, la ciencia de datos y la inteligencia artificial también van a tener mucho futuro y van a ser tan importantes como el área financiera, la creati#vidad o la sociología. Y a eso hay que añadirle ser curioso y sobre todo, muy proactivo.  

Formarse en marketing digital

Tanto en la carrera universitaria de Administración de Empresas como en el Executive MBA se transmite a los alumnos las últimas tendencias en marketing digital y social media ya que se trata de recursos imprescindibles para cualquier empresa. En la especialidad de Marketing Digital del MBA de Ceste, el objetivo es dotar a los alumnos de las herramientas actuales de marketing digital y social media para que les ayuden a emprender un proyecto profesional/personal o para actualizarse y poder aprovechar todas las oportunidades laborales que ofrece este sector. Métricas digitales, tendencias, SEO y SEM o 'mobile marketing' son algunos de los contenidos específicos de este curso, que se imparte al tiempo que se aprende todo lo relativo a la gestión empresarial.